到2026年，零售商将在代理式AI商务上加大投入——即使这意味着可能失去对客户的直接访问权和对数据的控制权。
仅在2026年的第一个月，Etsy、Target和Walmart就继续通过与Google的Gemini和Microsoft的Copilot合作，将商品供应扩展到外部平台。去年，这三家公司已与OpenAI的ChatGPT联手实现平台内购买。此外，Amazon和Walmart也在推广各自的消费者AI助手Rufus和Sparky。
代理式AI的快速演进及其对直接消费者访问带来的转变，很可能对零售行业产生变革性影响。宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授Kartik Hosanagar在接受Retail Dive采访时指出：“这可能会像互联网一样颠覆零售业。”本月早些时候在纽约举行的全国零售联合会（NRF）2026年度大型展会上，Ulta Beauty首席执行官Kecia Steelman和REI首席执行官Mary Beth Laughton等行业领袖均表示，人工智能将影响业务的方方面面。
支持加入ChatGPT和Gemini等平台的核心理由是“在客户所在的地方与他们相遇”。Walmart即将上任的首席执行官John Furner在NRF发表讲话时强调了这一观点。Adobe的2025假日购物报告显示，2025年11月1日至12月1日期间，由AI驱动的美国电子商务流量同比增长758%；“网络星期一”当天，美国零售网站的AI流量增长了670%。Kearney合伙人Katherine Black表示：“随着零售商能力的日益突出，更多消费者将使用AI进行购物，且应用场景将更加广泛。”
然而，据行业专家称，“在客户所在的地方与他们相遇”并非没有代价。数据所有权以及零售商被去中介化的潜在风险，是2026年外部AI商务给行业带来的主要挑战。
数据与去中介化
当顾客在零售商自有电商网站浏览或购买时，商家可收集搜索记录、点击行为、页面停留时长等一系列数据点，从而深入了解客户需求。但如果这段旅程完全发生在外部AI平台上呢？
Hosanagar指出：“这改变了权力的重心，谁控制了这些智能代理，谁就掌握了权力。”德勤《2026年零售行业全球展望》显示，81%的受访零售高管认为，到2027年生成式AI将削弱品牌忠诚度。
在NRF大会上，谷歌和Alphabet CEO Sundar Pichai展示了针对Gemini的新零售商商务工具，概述了其如何参与从发现、决策到最终购买的客户旅程。零售技术提供商Aptos战略和产品副总裁Nikki Baird分析道：“如果谷歌不共享导致发现、决策及交付的所有事件数据，零售商就会因缺乏背景信息而处于劣势，因为这些互动都发生在其领域之外。”尽管Pichai强调合作的重要性，但Hosanagar警告称，若研究、发现及购买行为均在OpenAI等平台完成，零售商将让渡客户互动与品牌体验，最终沦为单纯的履约公司。
这可能也是亚马逊尚未宣布在ChatGPT上销售产品，而是全力投入自身智能代理Alexa+的原因。该巨头本月推出了专门网站，旨在通过对话方式辅助用户研究和规划购买。
尽管如此，未来参与外部AI平台可能成为必要之举。OpenAI在9月推出即时结账功能时明确表示，是否启用该功能、产品质量及价格等因素会影响查询结果排名。Hosanagar认为，沃尔玛此举意在通过涉足外部智能体商务来对冲风险，并成为新渠道的首选零售商。Kearney的Black补充道：“大多数零售商意识到趋势正转向多零售商智能体，必须在该领域保持相关性，而非仅建立自有平台以避免竞争。”
早期阶段
德勤报告预测，约一半零售高管认为到2027年，随着流程转变为单一AI驱动交互，当前的多步骤购物旅程将会崩溃。Hosanagar表示，电子商务与代理式AI的融合仍处于早期阶段。
他指出，未来的有趣之处在于买家直接使用智能体购物，而非主动访问Gemini或ChatGPT。例如，常旅客的AI智能体可学习偏好并自动完成机票预订、酒店安排及行李建议，全程无需用户手动启动。这种场景未来可能在用户智能体与航空公司智能体之间直接交互完成。
类似情况也将重塑零售业。Hosanagar强调：“零售商将越来越少地与最终顾客直接互动，而是与他们的代表——即AI智能体——打交道。这是一类新的顾客，它们以不同方式评估信息，需要特定格式的数据才能理解，且说服逻辑与人类完全不同。”
Aptos的Baird认为，AI智能体同样会改变线下购物体验。正如2007年iPhone推出后消费者习惯在店内比价查评，如今顾客可通过手机获得ChatGPT的深度洞察。Baird比喻道：“问题不在于你能访问万维网，而在于你拥有一位精通所有商店领域的专业店员。”为此，门店员工可能需要配备AI技术以即时获取顾客偏好等信息，或由零售商AI智能体主动向顾客推送补货通知以促进销售。“关键在于让门店店员发挥出色表现。”Baird总结道。