“将电商业务内部化”并非指掌握网站制作或系统修改技能，而是实现判断的内制化。电商营销需结合内外部资源以最大化销售额与利润，其战略方针及举措成效的判断权应回归公司内部。
本连载第18期主题为“让数据利用渗透到团队中”，旨在传达电商负责人做出正确判断所需的思维方式。
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培养能够支撑强大电商公司的网店负责人的人才培养课程
- 连载第1回至12回请参见此处
- 电商业务“认真投入的价值”是什么？将电商视为“探索新需求”，可以推动公司进化
- 通过参与电商业务，可以促进公司的数字化转型！始终保持警惕，留意那些能改变公司动向的“新需求”
- 为了找到能提升销量的要素，将日常行动与数据联系起来至关重要！
- 突然，会话数激增且销量也上升！数据会告诉你这样的“异常”。如果不持续确认，可能会错失机会？
- 什么是用于利用数据的思维模式“打靶游戏理论”和“数据不是藏宝图，而是指南针”？
关于数据利用的某件事
Nettanu：石田先生，你好！这次也拜托你了！
石田：Nettanu君，你好～这次也请多关照。
内塔努：那么，石田先生，这次也是关于数据活用对吧？
石田：没错。接下来我们继续聊聊“数据运用的原理原则”。Nettanu君，你还记得上次我们聊了什么吗？
内塔努：当然记得。上次您讲了“猜谜游戏理论”以及“数据不是藏宝图而是指南针”。即数字营销是通过不断重复试错过程来逐步接近成果；而数据并非答案，而是支撑日常试错的“指引”。
石田：（看来复习了上次的专栏文章呢）这两个观点确实是EC营销的基础。从这次开始我们要聊聊“如何将这种理念渗透到营销团队中”，在此之前，先分享一个我亲身经历的数据活用案例。
来了！石田先生的亲身经历！真实的故事最让人受教了。请务必先从您的故事讲起。虽然收到了商业设施的调查报告……？
商业设施的调查报告
石田：大约十年前，在建立EC营销人才培养体系几年后，我受邀前往一家运营实体购物中心的公司。被引荐至顶层董事会议室时，已有几位高管在等候。
年轻时的石田先生！不是网店型的购物中心，而是实体店的购物中心呢。
石田：对。我刚坐下，对方专务便说：“听说石田先生是数据专家。现在我将展示委托调研公司做的调查结果，请告诉我从这些数据中能解读出什么，以及能提出哪些假设或对策。”
这确实是考验现场应对能力的情况呢。
石田：他们递给我一份纸质报告，列出了约20种数据，包括“年龄层”、“男女比例”，甚至还有“订阅报纸”这一项。当时读报的人比现在多，大概是随机向访客发放问卷统计的。
也就是说，这是关于购物中心访客属性类别的数据。不过，“订阅报纸”这项数据倒是有点出乎意料呢。不像网店那样能轻易获取客户数据，线下实体业务真的挺不容易的。
石田：数据显示“20多岁占40%，30多岁占30%...”、“男性占20%，女性占80%”。具体数字已记不清，但大致如此。
仅看数字无法看清本质
Nettanu：明白了。从数据来看，给人的印象是年轻女性的到场者较多呢。
石田：嗯。当时有人问我：“石田先生，您看出什么了吗？”你觉得我回答了什么呢？
Nettanu：诶……！？比如“年轻女性的到场者很多呢”，或者“50岁以上的比例是不是还有提升空间呢”之类的吗？
石田：我坦率地回答：仅凭这些根本无法了解任何情况。
Nettanu：这、这是什么意思？对方难道没有感到惊讶吗？
石田：大概会吓一跳吧。但这正是数据运用中常见的误解。仅仅罗列数字，就会让人产生‘似乎看到了趋势’的错觉。
内田：原来如此。“感觉看到了趋势”吗。
内田：仅从本次数据来看，人们容易误读为“本店受到年轻群体支持”或“需要针对中年群体的措施”。确实，看到数字时，人们往往会觉得那就是‘答案’。
内田：但是，如果在调查期间恰好在面向20多岁人群的杂志上投放了广告？或者正值情人节促销？那么对年龄层与男女比例数据的解读将完全不同。
内田：也就是说，如果不了解背景和原因，仅看数字是无法看清本质的。
内田：没错。而且这些数据仅仅是“某一时刻”的快照。如果此前调查中“20多岁人群占比为60%”，而这次变成了40%，那么连“20多岁人群占比较高”这一说法都站不住脚了。数据运用的关键在于察觉这种‘变化’。
内田：我记得以前石田先生说过，一旦察觉到变化，就会产生‘为什么？’的疑问。
内田：确实如此。然后原因逐渐显现出来。例如两次调查之间可能存在“面向20多岁人群的店铺关闭了”或“面向30-40多岁人群的人气店铺增加了”等因素。
数据运用的关键在于察觉这种‘变化’
内田：查看数据时，重要的不是某个‘时间点’的数字，而是同时关注其‘背景’与‘变化’这两个方面。
内田：没错。这两点与“打靶游戏理论”及“数据不是藏宝图而是指南针”一脉相承。原因（措施）和结果（数据）必须结合讨论才有意义，仅凭数字解读藏宝图会出错。
Nettanu：话说回来，如果不平时就注意数据的“背景”和“变化”，很容易忽略它们。特别是在忙碌的一线工作中，人们很容易仅凭眼前的数字就做出判断。
Ishida：正因如此，数据运用首先要‘熟悉原理原则’。这样就能改变看待数据的视角，对背景和变化变得敏感。但实际上，大多数情况只是‘看完汇总数据就结束’了。
Nettanu：确实很可惜。刚才提到的购物中心案例花费了大量时间和金钱；而网店本可低成本收集数据。无论如何，这都是很大的浪费。
Ishida：如果平时养成查看数据并追问‘为什么？’的习惯，即使面对不多的数据也能接近本质。因此，除了查看数据的技能外，同样需要培养‘提出问题能力’。
Nettanu：原来是提问的能力啊……
Ishida：这只能依靠在日常点滴中培养‘审视数据的眼光’，并在经验中积累。而在团队内共享这些经验，才是提高EC营销精度的最佳捷径。
Nettanu：确实，即使只有一个人注意到也没有意义呢。
Ishida：下次，我们将以如何将这些“习惯”在团队中扎根的具体策略为主题进行探讨。
Nettanu：好的，请务必！顺便问一下，最后你和那家公司的高层谈得怎么样？
石田：之后彻底断了联系……（笑）
如果是现在的话，大家或许能理解石田先生发言的含义了！