在线酒类商店“KURAND”销售约500种自主研发的酒精饮料等商品。其凭借独特的产品如包装上印有柴犬双手合十道歉插图的“道歉啤酒（おわびーる）”以及薄荷巧克力利口酒“晚上9点的薄荷巧克力”等，在年轻群体中广受欢迎。2025年5月启动的直播电商业务表现强劲，启动后12天内购买率提升至以往的270%。我们采访了KURAND的公关远山彩华女士、钱田桃歌女士，以及提供直播电商工具“Tig”的公司Paronim的代表取缔役小林道生先生和客户服务团队负责人坂本晃基先生，听取了他们关于“直播电商市场的繁荣”及“有效视频直播秘诀”的观点。
日本直播电商进入“第三代”，其特点是什么？
在中国点燃并席卷全球的“直播电商”，其市场规模在2018年至2023年的五年间增长了30倍以上，据中国电子商务研究咨询机构“网经社”预测，2023年流通总额将达到4.5657万亿元人民币（约合94万亿日元）（参考：网经社:《2023年(上)中国网络零售市场数据报告》）。
小林氏认为，日本在2017年上线“Instagram直播”时迎来了第一代，随后经历第二代，并在疫情期间开启了第三代。尽管有人称“直播电商在日本不会流行”，但小林氏解释说，“日本的直播电商正以不同于中国的风格独立发展”。
中国的直播电商由“KOL（关键意见领袖）”出演，利用其知名度吸引客流。通过“KOL”为商品和服务提供信任背书，并提供“仅限直播期间的优惠”大幅折扣，从而带动大量销售。甚至存在专门只进行直播电商的平台，因为人们认为来到这里“一定能买到划算的商品”，从而获得了极高的人气。（小林氏）
Paronim代表取缔役 小林道生先生
日本也效仿这一模式，尝试通过邀请网红出演来吸引消费者并进行折扣销售，但这种方式并未普及。因此，有人说“直播电商”这种手法本身就不适合日本市场。
目前，国内主流的做法并非像中国那样进行实时大量销售，而是精心传达创作者的理念和开发故事，同时捕捉观众的提问和评论进行互动沟通；与追求瞬间销量增长不同，越来越多的企业开始利用直播电商来提升品牌建设和用户参与度，并构建社区。（小林氏）
部分SNS难以促成“购买”。KURAND引入直播电商的背景
KURAND由荻原恭朗先生于2013年创立，他自幼在酒类店家长大；2018年启动了在线酒类商店“KURAND”。公司以自主研发的酒精饮料为中心，展开包括无酒精饮料、下酒菜、酒杯等在内的广泛产品线。
根据经济产业省发布的《令和5年度数字交易环境整备事业（电子商务相关市场调查）》，“食品、饮料、酒类”的EC化率仅为4.29%，处于较低水平。为此，KURAND采取了赋予独特附加价值的战略，旨在降低在EC平台上购买酒精产品的门槛。
除了命名、商品概念和包装设计独具匠心外，还销售随机搭配酒类的套装商品“酒老虎机”等。由于具备“可以避开过敏或不喜欢的事物”、“过去收到过的商品不会再送”、“比单独购买更划算”以及“存在包含高价商品的奖品”等特点，通过提供令人兴奋的购物体验来激发购买欲望，从而获得了好评。
引流几乎全部来自SNS，X拥有30.4万粉丝，Instagram拥有9.6万粉丝，Facebook拥有1.4万粉丝。以亲切的风格介绍商品搭配等内容，并通过转发用户帖子、回复评论等方式积极互动，从而积累了粉丝。随着时代变化，公司于2023年开始发布短视频，但未达到预期效果。
视频中，团队专注于传达仅靠文字和图片无法完全展现的商品魅力，如色泽、香气和独特的包装等。虽然有些视频观看量很高，但实际上很难转化为购买行为。这是因为酒精饮料在社交媒体上的销售限制严格，Instagram不允许像服装那样对商品进行标签标记（即添加指向电商网站的链接），而TikTok甚至禁止销售酒精饮料。（钱田氏）
即使观看视频的消费者对商品产生兴趣，也需要先跳转到个人资料页，再点击EC网站URL，最后寻找对应商品页面，步骤繁琐，因此转化率难以提升。基于此考虑，他们关注到了能够提供从直播观看到购买无缝体验的直播电商工具“Tig（TIG）”。
复用Instagram Reels视频，购买率提升至“270%”
Instagram和TikTok的购物功能被称为“SNS型直播电商”，而像“Tig”这样能将直播电商功能集成到自有EC网站或网站中的则被称为“SaaS型直播电商”。而在SaaS类型中，Tig的优势在于“无缝的购买体验”和“作业自动化”。
（图片提供：Crand）
“Tig”允许用户在直播中触摸屏幕上的商品并按下“购买”按钮，从而在不切换画面的情况下将商品加入购物车。这种不中断观看体验即可引导购买的功能是其一大特色。（小林氏）
直播前、直播中及直播后的工作均已实现自动化。由于系统会自动获取电商网站上所有在售商品的信息，因此无需提前注册商品信息。只需扫描商品的JAN码或二维码等，即可在直播画面上显示对应商品。
此外，直播结束后，系统会自动将直播视频配置到电商网站内对应的商品页面上。这是为了通过重复利用视频来提高转化率（CV）。如果一次性介绍了多款商品，系统会自动从对应商品出现的场景开始播放。这样做旨在最大限度地减少用户操作负担，防止用户流失。（小林氏）
Tig旗下运营着多个服务，包括专注于互动式直播的“Tig LIVE”和专注于嵌入式短视频的“Tig Short”。KURAND利用“Tig Short”，首先将在Instagram上发布的15至30秒左右的Reels视频在电商网站内重复使用。
将10个视频导入工具，并于2025年5月设置在相应商品页面后，设置后12天内的购买率较以往提高了270%。每个视频的处理时间为3分钟，总共耗时30分钟完成。
为了快速进行PDCA循环，首先重新利用了已拍摄的视频。短期内购买率的提升被分析为因为补充了文本和图片无法完全传达的商品质感、口感以及充满巧思的包装等“推动购买”的信息。（钱田氏）
与其他公司相比，Crand公司在极短时间内就取得了成果。对于系列商品，有时会集中介绍多款产品，导致观看其中一款视频的观众也购买了其他产品，出现了“连带购买”的行为。视频完播率也很高，在初期阶段，约有60%的观众会看完整个视频。（坂本氏）
坂本先生表示：“没想到能在如此短的时间内取得成果。”
视频直播的技巧在于“即使不善言辞也要真诚表达”以及“与观众互动交流”。
鉴于取得了超出预期的成果，目前也引入了“Tig LIVE”，并积极尝试时长约1小时的长时间直播电商。长篇内容中，“让居家饮酒更有趣的精酿啤酒”和“新式精酿啤酒对比”等企划颇受欢迎，每次介绍约20种产品。通常在平日18点至20点之间进行直播，观众人数有时超过100名独立访客。
初期由负责公关的我与商品开发人员两人组成团队开始直播。虽然确定了要介绍的商品阵容，但没有剧本。我们采取拾取观众评论和问题并逐一回答的风格。我负责传达贴近消费者视角的口感评价，而涉及原料和制法等深入内容的介绍则由开发人员负责，以此进行角色分工。比起直播中或刚结束时，设置在商品页面上的存档视频成为了促成购买的关键因素呢。（远山氏）
Crand在直播中重视的是“双向沟通”、“易懂性”以及“真诚感与真实感”。
与SNS一样，他们将直播电商视为与客户沟通的场所。在介绍商品时，他们也注重不使用专业术语，而是用易于理解的语言进行传达。例如，将“精米度”转换为“大米打磨程度”。
此外，他们也非常重视‘自然地说话’。看到热爱清酒的成员热情地谈论对清酒的喜爱之情，我认为与其使用预先准备好的文稿，不如用自己的语言传达，这样更容易让观众感受到热情。我自己则尽量保持随意的感想，比起专业的品鉴评论或郑重地说“好喝”，我更倾向于直觉地喊出“哇！真香！”（笑）。这是来自Paronim先生的建议。（远山氏）
远山先生表示，他重视用自己的语言传达出的“真实感”。
制作过于死板的直播电商脚本，效果往往不佳。尤其是α世代和Z世代非常反感“摆拍感”。一旦感觉到“被强行推销”，他们就会立刻产生排斥反应。“抱歉，我今天咬了42次”这样的程度就足够了。
某大型企业在进行“刨冰机”的现场演示销售时，最初约10分钟出现了完全无法削冰的故障，但结果却大获成功。原来，他们使用的是陈列在店内的样品，出于安全考虑已拆除了刀片。这类意外反而成了活跃气氛的素材。（小林先生）
小林氏强调，比起“由谁出演”，更重要的是“是否有摆拍感”。他指出，直播电商较易匹配的领域包括“需要专业知识的产品”和“高价值商品”。
过去转化率最高的是“葡萄酒”。想要挑选到完全符合自己喜好的商品，往往需要专业知识，但自行研究又颇为费时。而即便前往实体店，也不一定能获取到自己所需的信息。在这种情况下，由具备专业知识的人进行细致讲解的直播电商有助于促进理解，进而促成购买。。
此外，数十万日元的高价商品如寝具等也呈现出良好的销售趋势。由于可以方便地获取用于深思熟虑是否购买的信息，我认为这能带来高效且优质的购物体验。（小林氏）
虽然确实存在一些容易契合的领域，但或许首先不妨轻松上阵、尝试一下。无论如何，“不刻意雕琢的表现手法”与“与观众的双向互动”似乎是两者共通的成功哲学。