当房地产行业不再靠规模增长，靠什么把房子卖出去 ?

一份覆盖2015至2026年的房地产行业就业分析报告揭示了严峻现实：房地产开发企业从业人员从2019年峰值的293.7万人降至2024年的168.6万人，五年间减少125.1万人，降幅达42.6%。同期，全国商品房销售面积从2021年的17.94亿平方米腰斩至2025年的8.81亿平方米。

报告指出，这并非周期性波动，而是一次持续性的行业缩表。在人员大幅精简的背景下，如何高效去化库存成为行业核心命题。

这不是波动，是结构性缩表

市场普遍期待政策回暖带来周期反转，但数据表明行业基本面已发生根本性变化。

开发投资从2021年的14.76万亿元降至2025年的8.28万亿元，降幅43.9%，其中2025年同比下滑17.2%，创2015年以来最大年度降幅。

（数据来源：国家统计局）

销售额从18.19万亿元跌至8.39万亿元，降幅53.9%；2025年新开工面积仅5.87亿平方米，较2019年下降74.2%。

政策口径的转变进一步确认了这一趋势。2025年12月中央经济工作会议提出“着力稳定房地产市场，因城施策控增量、去库存、优供给”。“控增量意味着开发端用人需求难以回归2019年水平。

人去哪了：岗位结构的深度重构

尽管百万从业者离开开发领域，全国城镇调查失业率仍稳定在5.1%—5.6%区间。人员并未消失，而是发生了行业内部流转。

2018至2023年间，房地产开发经营从业人员减少27.0%，而物业管理从业人员增长34.1%，中介服务增长18.0%。物业板块已占据行业法人单位从业人员的约59%，成为主要就业蓄水池。

头部企业数据更具代表性：碧桂园员工从13.14万人骤降至1.41万人，万科地产开发系统从1.96万人减至0.72万人，绿地控股从8.63万人减至3.59万人。与此同时，万科物业服务系统人数保持稳中有升。

最真实的压力，落在售楼处

宏观数据的压力最终传导至微观案场。数据显示，营销策划与销售岗（开发端）收缩率达40.0%，是裁员重灾区。

另一方面，贝壳平台雇员两年净减1.58万人，活跃经纪人数量持平，门店数却增长17.5%。行业策略已从“人力扩张”转向“效能提升”。

这意味着留守案场的人员需承担更高的转化指标。过去依靠人力堆砌的来访和跟进，如今必须依赖标准化方法。然而，团队缩减导致培训体系断层，新人缺乏标准动作指引，转化效率下降，进而加剧招聘难度，形成恶性循环。

值得注意的是，2026年1—8月新建商品房销售面积同比下降12.1%，而二手房网签面积同比增长10.6%，呈现明显剪刀差。住房需求并未消失，只是转移至二手市场。

土地市场分化加剧了区域困境。2025年一季度，一线、二线城市土地成交金额分别增长25%和23%，而三四线城市下降9%。叠加人口流出和库存高企，三四线项目面临在更小客群池中争夺有限客户的严峻挑战。

为什么去化营销成了必答题

在上行周期，去化是市场红利的自然结果；而在缩表时代，去化能力关乎生存。

其紧迫性体现在三个层面：

首先是成本压力。库存每日产生资金、管理及渠道费用，销售周期延长将直接重塑项目财务模型。

其次是现金流安全。2025年开发投资大幅下滑，融资环境未见显著改善，销售回款成为项目最可靠的现金来源，去化速度直接决定资金链安全。

最后是供需错配。开发端人员减少125万，但存量房源未减。在人手更少、客户更挑剔、竞品更密集的条件下完成去化，对专业能力提出了极高要求。

因此，开发商开始将去化视为需要专业体系支撑的核心能力，而非简单的渠道投放或促销活动。

鸿鹄中国的实践与探索

鸿鹄中国成立于2007年，历经多轮行业周期。2014年开创“买房送装修”快销模式，2018年转型为平台型公司。目前业务覆盖全国27个省份、300余个地级市，累计合作楼盘超3300个，服务家庭超25万户。

在产品、价格、地段趋同的情况下，竞争焦点在于案场执行：客源获取、接待流程、快速成交。鸿鹄构建了六维营销赋能体系：

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• 过程管控：实现动作可查、可复盘。

留在牌桌上的项目和人，要求变高了

报告结论明确：开发端用人需求不会回到2019年水位。行业收缩期，规模不再是护城河，去化能力才是核心竞争力。

政策托底旨在防范系统性风险和保障交付，而房屋销售最终依靠的是案场的精细化运营和专业团队的高效执行。

鸿鹄中国十九年专注于一件事：将难卖的房子卖出去，并将这一过程沉淀为可复制、可验证的方法论。在行业收缩的大背景下，鸿鹄愿与坚守一线的同行者共同探索去化新路径。