大家是否曾亲眼见过直播电商的现场？关于直播设备、拍摄场地、策划方法以及如何与观众互动等具体操作，我们收到了许多“不太明白”、“难以想象”的提问。
因此，在本次连载的第4回中，我们邀请了系统手账制造商Ashford协助，实地探访了直播电商的现场。我们将介绍直播电商的准备工作和直播过程中的情况，并对出演者向井善昭先生进行了采访，了解了他们开始做直播电商的契机、策划的方法论，以及为了让观众开心而注意的事项等。
究竟什么是能让多本系统手账在直播中卖出去的“Ashford式”直播电商？正在考虑开展直播电商或希望加强直播电商业务的企业，请务必参考该公司的做法（采访于2025年1月15日进行，记载内容为截至当天的信息）。
- 探访系统手账制造商Ashford
- 从直播准备到播出的全程报道
- 讲述商品开发的经过及对品牌的理念
- 顾客在评论区互相交流
- 直播后采访向井先生
- 为了让观众开心而注意的事项
- 开始直播的契机
- Instagram直播与自有平台直播的角色差异
- 直播电商对销售的贡献及存档视频的效果
- 直播是传递无法在电商网站上完全传达的心意的场所
- 采访结束
访问系统手账制造商Ashford
Ashford是一家成立于1986年的系统手账制造商。销售从掌心大小到B5尺寸共5种规格的系统手账、替换页芯（手账内页）、皮革手账封面等产品。
作为一家涵盖从商品策划到销售的综合性手账制造商，我们一直推出个性鲜明且极具吸引力的商品。主要销售渠道为书店、文具店、杂货店和大型零售店等实体店，但近年来以官方在线商店为核心的电子商务业务也在不断扩大。
作为促销的一环，品牌也举办直播活动，Instagram直播自2020年4月起每周二进行，自2024年4月起引入“Live cottage”，于每双周周三进行自有直播。
直播电商从准备到播出的报道
1月15日中午12点多，在直播开始约30分钟前，出演者向井先生（照片右侧）等人开始准备直播。直播地点位于Ashford东京办公室内的会议室。他们将直播中介绍的手帐封面摆放在桌上，并设置用于拍摄的智能手机和照明设备。在直播开始前约20分钟，通过Instagram账号的故事功能再次告知直播内容。
直播电商的管理后台由另一位工作人员操作。在直播过程中，该工作人员会实时检查观看人数等数据，防止遗漏观众的评论，有时还会给出演者向井先生递提示卡。直播使用的系统是Future Shop提供的直播电商平台“Live cottage”。
时间是12点30分。直播开始后，向井先生以轻松幽默的谈吐与观众交流。他介绍了本次直播将展示手帐封面热门系列“Chartreuse”的新品，并提及了人气排名和产品开发的幕后故事，以此提升观众的期待感。此外，他还说明了发表评论的方法、查看商品信息的方式以及跳转至EC网站购买的流程。
在向井先生播出期间，他一边看着用于拍摄的智能手机屏幕，一边介绍商品并回答观众提问，推进直播流程。
他配合手势，介绍了手持系统手帐时的大小感、使用感、重量以及皮革的触感等细节，并仔细解释了顾客关心的精细做工部分，如固定替换页芯的环扣直径和卡包的数量等。
当有观众提问“除了M5尺寸外，其他尺寸的皮带宽度是否相同？”时，向井先生回答“每个尺寸都不同”，并拿起不同尺寸的系统手帐对比展示皮带宽度的差异，实践了只有在直播中才能实现的销售方式。
直播脚本是事先制作好的，其中记载了主要话题和时间安排。说话的内容也基于脚本事先大致确定，在实际播出时则穿插即兴发挥来展开谈话。
讲述商品开发的经过以及对品牌的理念
直播开始后大约过了30分钟，随着观看人数逐渐增加，向井先生的谈话技巧愈发精湛。
拿起B5尺寸等大件商品，用“冲击力真强啊”、“因为尺寸大，可以充分感受皮革的质感”、“想象一下拿着它在公司里走动的自己”等话术激发购买欲。具体说明了系统手账的使用场景，不仅限于日程管理，还建议了日记记录（将想法写下来以整理思绪）、保管重要笔记、装饰替换页芯空白处等多种用法，传达了系统手账的魅力。
他还提到了10多年前发布Chartreuse系列的背景，解释说“是想制作让人享受书写乐趣的系统手帐而推出的商品”。他热情地讲述了直到产品化所经历的曲折以及开发背后的故事，这些是在EC网站上无法传达的情感，给人留下了深刻印象。
顾客之间在评论区互动
本次直播有数十人实时观看，评论区也异常热烈。
从开头起，“因为可以仔细看到实物，所以非常期待！”这样的评论便接连不断，传递出期待直播的顾客们的热情。
此外，还有评论称：“即使已经拥有夏特尔粉色款也没关系，其他颜色也会让人忍不住想买，这就是夏特尔的魅力所在，它拥有一种不可思议的魔力。”
面对这条评论，向井先生回应道：“真希望你能成为夏特尔的大使，这是最佳评论。”随后，另一位观众评论说：“黄色（※夏特尔的黄色：编辑部注）像卡仕达酱，白色（※夏特尔的白色：编辑部注）像鲜奶油，确实很像‘别之华’呢。”紧接着，又有观众回复“原来如此！！！”等，评论区的交流持续不断。
观众之间通过评论进行交流的场景，让人切实感受到了品牌粉丝聚集的直播电商的魅力。
此外，本次直播中介绍的Chartreuse白色款，不仅在直播期间通过直播渠道获得了多笔购买，还通过存档视频在EC网站上实现了销售，取得了实实在在的成果。
直播后采访向井先生
直播结束后，我们采访了向井先生。就直播策划方式、推荐商品的选择方法、开始直播的契机以及为了让观众享受直播所注意的事项等大家关心的问题进行了提问。
为了让观众享受直播所注意的事项
问：直播辛苦了！向井先生的能量透过屏幕传递过来，让观看的我们也变得精神振奋。
向井先生：我认为为了让顾客玩得开心，首先主播自己必须乐在其中，因此我始终注重让自己享受直播的过程。
问：虽然有人想做直播，但对说话没有自信。对于这样的人，怎样才能说得更好呢？
向井先生：我也没到能摆出高高在上姿态的程度，但如果要给出一个建议的话，抱着“不需要说得很完美”的想法可能会更轻松。如果想着必须准确传达商品信息，或者不能出错，就会感到紧张，反而难以开口。
在直播过程中，不妨试着专注于与观众愉快地聊天。即使说话方式不够娴熟也没关系，重复说同样的内容也可以。当我收到观众的评论吐槽时，我会觉得他们认真在看，反而感到很高兴。
开始直播的契机
问：能否请您分享一下开始进行直播的契机？
向井先生：开始直播的契机是，2020年春季受新型冠状病毒感染扩大的影响，实体店销售变得困难。
我们首先开始了Instagram直播。为了让无法在店内购物的顾客至少能享受橱窗购物的乐趣，我们选择了这种方式。我们从物流仓库进行直播，根据顾客在评论中“想看”的要求，从仓库货架上取出商品并立即介绍，这种形式受到了好评。目前，我们仍在每周二进行Instagram直播。
问：贵司于2024年4月引入了“Live cottage（Live Cottage）”，并开始了自有直播。除了Instagram直播外，能否告知我们开展自有直播的原因？
向井先生：在进行Instagram直播的过程中，有希望在直播期间购买商品的顾客，因此我们开始了自有直播中的直播电商业务。
其实，从最初开始Instagram直播起，我们就一直希望能够在直播中实现商品购买功能。我们的商品在中国也有销售，而在中国，通过直播电商的销售取得了惊人的成绩。在观察这一趋势的过程中，我们得知了能够直接从直播画面跳转到电商网站的“Live cottage”，鉴于其在系统使用上的便利性，我们决定引入该系统。
Instagram直播与自有直播的角色差异
问：想了解一下Instagram直播与自有直播的使用区分，首先，Instagram直播扮演着怎样的角色呢？
向井先生：Instagram直播不仅面向品牌的忠实粉丝，我们还注重与那些对系统笔记本略感兴趣但尚未成为明确客户的潜在群体进行沟通。除了说明Ashford的商品和品牌理念外，我们还穿插讲述系统笔记本的历史和文化等话题，力求让人们对系统笔记本产生兴趣。
随着智能手机可以管理日程的时代到来，系统笔记本的角色也发生了变化。例如，为了通过书写来整理思绪的“日记式记录（Journaling）”而购买系统笔记本的用户并不少见。此外，也有人将手账页面用贴纸等进行装饰，或根据心情更换封面，将其作为一种时尚单品来使用。基于这些对手账文化变迁的理解，我们注重宣传手写手账的优点。
问：那么，自有直播处于怎样的定位呢？
向井先生：我们在自有直播中重视的一点是“促成商品购买”。观看直播的顾客中，有很多是品牌的忠实粉丝，也有不少是Ashford的多款产品的爱好者。因此，在策划直播内容时，我们会想象观看直播的顾客的心情，思考传递何种信息才能促使他们购买。
此外，在自有直播中，我们也非常重视“如同在门店接待顾客般的感受”。在门店购物时，顾客会亲手触摸商品并向店员提问。而在直播中，我会代替顾客拿起商品，尽可能真实地传达顾客关心的商品细节、皮革质感、使用便利性和尺寸感等信息。
不过，虽然自有直播重视销售，但我们并非只追求数字。我们首要考虑的是让品牌的忠实粉丝更加喜爱这个品牌。
直播电商的销售贡献与存档效果
问：在本次直播中，向井先生介绍的Chantilly系统笔记本通过直播渠道实现了销售。今天的直播中，您特别注重了什么吗？
向井先生：今天介绍的Chantilly白色款是2024年12月发售的商品。想必那些从发售前就期待已久的顾客们可能已经购买了。因此，在今日的直播中，我特别注意向那些对Chantilly新品感兴趣、正在犹豫是否购买的顾客传达他们想了解的信息。
问：在过去的直播电商中，即使作为存档回放，商品也能售出。您在决定直播内容时，是否也考虑到了存档的情况呢？
向井先生：“是的。我们也考虑到，那些在购买时犹豫不决的顾客，可以在直播结束后回看内容。”我们也考虑到，那些在购买时犹豫不决的顾客，可以在直播结束后回看内容。。
直播受限于观众的时间安排，能实时观看的人数有限。此外，直播需要投入准备等资源，因此我们认为仅以直播结束是一种浪费。
因此，为了让会员能够在直播后观看存档视频，我们会向他们发送电子邮件；此外，为了提升电商平台内的购物体验，我们在商品页面嵌入了存档视频，让访问者能够看到〈介绍该商品的影像〉。
与单纯的商品介绍视频不同，直播存档包含来自顾客的评论，从而产生类似评论的效果；我们认为，通过在商品页面展示存档视频，能够传达商品的详细信息，提升购买意愿并消除购买前的不安，最终有望增加销售额。
直播是传递EC网站无法承载的心意的场所
问：我想再次请教您，您认为直播电商有哪些优势？
向井先生：与EC网站和企业官网等其他在线客户触点相比，卖家与客户之间的心理距离更近，这是我感受到的。
我还担任品牌策划工作，因此经常分享产品化的过程、作为创作者的心路历程以及制作背后的故事等。有些观众就喜欢听这些未经修饰的真实想法和独家秘闻。
直播的魅力或许在于，它能够充分传达无法在EC网站或企业官网上呈现的、作为创作者和卖家的想法等情感，从而引发顾客的共鸣。
问：最后，能否请您对打算开始尝试直播电商的企业发送一些寄语？
向井先生：参与直播的人不必想得太复杂，我认为应该真诚地向客户传达对品牌的情感和对品牌的“喜爱”。另外，如果主播自己享受直播过程，这种情感也会传递给屏幕另一端的客户。向客户真诚地传达对品牌的情感和对品牌的“喜爱”这样比较好。另外，如果主播自己享受直播过程，这种情感也会传递给屏幕另一端的客户我觉得是这样哦。
问：主播在享受直播的同时，真诚地传达对品牌和商品的情感，这可能是让观众也乐在其中的诀窍吧。今天有幸采访直播电商的现场，真的非常感谢！
采访结束
在思考直播电商的效果时，观众数量和通过直播带来的销售额等数据的重要性是不言而喻的。另一方面，我认为井先生的话抓住了直播电商的本质，即不仅仅关注数字，而是“首先考虑让品牌的粉丝更加喜欢品牌”。
作为主播的井先生本人享受直播，并坦诚地传达作为制作方和销售方的想法。此外，他以在实体店接待顾客般的形象介绍商品，体贴观众的心情并进行交流。井先生面对直播的这种态度，对于想要挑战直播电商或已经实践直播电商的人来说，或许具有深刻的启示意义。