博报堂专注于电商领域的跨部门项目“HAKUHODO EC+”与博报堂购物研究所于9月17日发布了《EC与实体店的混合消费者调查》结果，该调查听取了在线和线下之间往返的购买行为的使用实况及意识。
将“在EC和实体店每月至少进行一次购物，且在一年内于EC和实体店购买过相同类别商品的生活者”定义为“混合消费者”。通过利用购买面板进行的网络调查来了解购买金额和体量，并通过常规网络调查了解购物意识和EC与实体店的跨渠道体验，从两项调查中探明了混合消费者的实际情况。
“混合消费者”占五成
在EC和实体店每月至少进行一次购物，且在一年内于EC和实体店购买过相同类别商品的生活者中，“混合消费者”占20至69岁男女总体的52.3%。他们占20至69岁男女总体在EC上购买日用品金额的81.8%。
尽管有一半的生活者属于“混合消费者”，但他们在跨越线上和线下时的体验中存在诸多不满。
对线上线下跨渠道体验存在诸多不满
询问“混合消费者”是否有在EC和实体店感到不满的经历时，回答有不满经历的比例为50.2%。不满情绪尤其集中在40多岁和60多岁的女性群体中。
不满内容中，“缺货商品到货信息不明”以54.4%位居首位。“积分在EC/实体店未联动”（52.5%）和“EC与实体店的价格差异”（50.6%）紧随其后。
“混合消费者”所期待的顾客体验是什么
调查还询问了哪些体验更具吸引力。结果显示，“可选择店铺取货/配送等取货方式”以69.7%位居首位。其次是“缺货商品到货通知”（67.4%）和“EC与实体店积分联动”（67.3%），这表明人们期待OMO（Online Merge Offline）和全渠道体验。
“混合消费者”的高需求在于消除线上与线下的壁垒。研究发现，“特定流通领域的混合消费者”追求的是通过实现旨在提升顾客体验的OMO体验所带来的个性化体验。
据提示，实时整合在各个触点获得的顾客信息，并应对个性化购买体验“统一商务（Unified Commerce）”也变得至关重要。
在特定流通渠道中采用混合购物模式的消费者（即每月至少一次通过电商平台和实体门店购物，且在一个月内于拥有实体门店和电商平台的15家大型流通企业的门店及线上完成购物的用户）对未来的全渠道融合体验抱有更高期待。他们不仅期望获得如“电商平台上的试穿预约”、“利用AR功能在家中进行虚拟试衣”等线上线下融合（OMO）体验，更追求实现电商平台与实体门店完全整合的体验，例如“个性化推荐”以及“电商与实体店间交易信息的互联互通”。
调查概要：电商与实体店混合消费者调查①
- 调查区域：全国（不含冲绳）
- 样本规模：购买面板调查 28,691人
- 调查对象：14～79岁男女，且为MacroMill公司QPR合作者
- 调查时期：2025年3月～4月
- 调查方法：互联网调查
- 回收与汇总方法：向MacroMill公司QPR合作者全员发送问卷，针对回答协助者，依据总务省统计局《令和2年国势调查》所载的人口构成，按性别×年龄段进行权重回溯校正
- 调查委托方：QO
- 购买数据来源：MacroMill公司QPR（消费者购买历史数据）
- 购买数据统计期间：2024年4月～2025年3月
调查概要：电商与实体店混合消费者调查②
- 调查区域：全国
- 样本规模：3,000人
- 调查对象：
- ・共同条件：20～69岁男女，且每月至少进行一次电商购物及一次实体店购物的人群
- 分析对象①：混合消费者——在电商和实体店每月至少购物1次，且在1年内于电商和实体店购买过相同品类商品的生活者（样本量1131）
- 分析对象②：特定流通渠道的混合消费者——在电商和实体店每月至少购物1次，且在15家大型流通企业（同时拥有实体店和电商业务）的实体店与电商平台中，1个月内完成购物的生活者（样本量500）
- 调查时期：2025年3月
- 调查方法：网络调查
- 回收与汇总方法：向MacroMill Monitor发送问卷；针对回答合作者，依据总务省统计局《令和2年国势调查》公布的人口构成比例×筛选调查中目标受访者出现率，按性别×年龄段进行加权回溯校正
- 调查委托方：QO