在消费者行为日益多样化的时代，零售企业应当如何与顾客进行沟通？作为对这一问题的回答之一，一些企业正在推进OMO（Online Merges with Offline）。例如，作为日本国内最大的箱包零售巨头※1萨克斯巴控股的核心子公司、在全国拥有539家门店的东京德力佳。
自2018年正式启动OMO以来，该公司陆续推出了多项旨在提升购物体验的措施，包括实体店与自有电商网站的会员整合、积分通用、到店取货（BOPIS）以及线上线下联动的促销活动等。通过将实体店和电商网站的角色从“销售商品的地方”进化为“传递价值之处”，并持续提供一致的品牌体验，其自有电商网站“SAC’S BAR ONLINE STORE（萨克斯巴在线商店）”的销售额实现了大幅增长，较上一期扩大了176.1%※2。
本次采访中，我们将介绍东京德力佳正在推进的OMO整体图景及实现方法，还包括促成新会员获取的措施、促进复购的客户关系管理（CRM），以及通过库存优化减少机会损失的方法等。
让我们一窥OMO举措为零售企业带来了怎样的变革。
本文介绍了以下内容：
- 东京德力佳推进的OMO概要
- 开展OMO的原因及迄今取得的成果
- 实现会员数据整合、积分通用化、门店自提（BOPIS）等方法
- 促成新会员获取及提升回头客数量的措施
- 实现超100万次App下载的方法
※1 来源：NIKKEI COMPASS《日经NEEDS行业解说报告 箱包专卖店》／Footwear Press《2024年版 鞋类·箱包·资材销售额排名260家公司》
※2 来源：株式会社萨克斯巴·霍尔丁斯 2025年3月期 决算说明会资料
东京Delica的业务概况与电商现状
Future Shop 安原（以下简称fs安原）：首先，请介绍一下东京德力佳所开展的业务。
株式会社东京德力佳 冈部先生（以下简称冈部先生）：我们是一家从事箱包、钱包、杂货等零售业务的企业。截至2025年3月底，门店总数为539家。我们运营着多个概念不同的店铺品牌，如“SAC’S BAR（萨克斯巴）”、“GRAN SAC’S（格兰萨克斯）”、“LAPAX（拉帕克斯）”和“DOUX SAC’S（杜萨克斯）”。
fs安原：能否请您谈谈EC业务的现状？
冈部先生：2025年3月期电商销售额为27亿8500万日元。目前运营的网店包括自有EC网站和电商集市，共计约10家店铺。自有EC网站在电商销售额中的占比约为1成，但增长率达到前一年同期的76.1%，相比电商集市保持了较高的增长势头。
fs安原：自有EC网站的运营和履约工作是通过怎样的体制进行的呢？
冈部先生：“SAC’S BAR ONLINE STORE（萨克斯巴在线商店）”的运营由我所在的第3商品部数字营销室负责。
网站运营、商品注册、落地页制作、拍摄、模特摄影、促销策划、UI改进等均在内部完成，部分制作工作和广告运营则与外部合作伙伴协作进行。库存管理和出货等履约业务，则在位于千叶县内的自有仓库的EC专用区域进行。
此外，电商集市的店铺运营及履约工作由不同于自有EC网站的部门负责。
东京Delica推进的OMO当前进展
fs安原：近年来一直在推进OMO吧。在此之前，你们开展了哪些工作？
冈部先生：自2018年正式启动OMO以来，我们陆续引入了各种措施和服务。
例如，在实体店无库存的情况下，通过店头的平板电脑终端下单，将商品调货至实体店或直送顾客家中的“实体店铺EC”于2018年启动。
2020年，我们引入了“futureshop omni-channel”，实现了实体店与自有EC网站会员数据的整合以及积分的通用化。
而在2023年，作为自有EC网站的取货方式引入了门店取货（BOPIS）此外，还实现了在自有EC网站和App上显示实体店库存的功能也已部署。
此外，我们还推进了各种线上线下融合的举措，例如为每家实体店运营SNS账号，由店员发布穿搭建议等。
fs安原：线下实体店与电商联动的活动也在实施中呢。
冈部先生：是的。每月举办的大型活动“包祭”规定，无论在线下实体店还是自有电商平台购买，均可获得10倍积分，且指定商品享受9折优惠。
在非活动期间，我们也注重实体店与线上的联动，例如在EC网站、App、SNS等平台推广热门商品和新品，并在店头POP广告中宣传同款商品。
应对消费行为变化启动OMO
fs安原：能否请您谈谈推进OMO的原因？
冈部先生：如果要用一句话来概括的话，是为了给顾客提供更好的购物体验。
随着顾客购买行为的多样化，以及同时使用实体店和EC的顾客增加，仅靠分开运营实体店和EC的管理体制已难以应对所有情况。
现代消费者会在离线和在线之间穿梭购物。有些顾客可能会先在实体店查看实物，回家后仔细考虑，再通过EC网站下单购买；也有不少顾客会在EC网站下单，下班途中到实体店取货。
为了让顾客随时随地都能购物，我们以消除EC与实体店界限、让顾客能自然地在Saxborough的任何地方完成购物体验为理想目标，正在推进OMO。消除电商与实体店的界限，以顾客能自然地在Saxborough的任何地方完成购物体验为理想目标以此为目标，推进OMO。通过跨越实体店、电商、应用和SNS等渠道的壁垒来创造客户触点，重视提升品牌体验的一致性。
fs安原：在启动OMO之前，存在哪些课题呢？
冈部先生：由于自有电商平台与实体店的会员信息尚未实现统一管理，难以提高促销活动的精准度，也无法保持策略的一致性，这成为了当时的课题。
此外，由于电商与实体店的库存相互割裂，经常出现实体店有货但电商网站显示“售罄”的情况，导致错失销售机会的案例很多。
fs安原：通过推进OMO，这些课题是否得到了解决？
冈部先生：是的，正在稳步得到解决。
在促销策略方面，通过整合实体店与自有电商网站的会员信息，实现了跨渠道的客户关系管理（CRM）、营销活动展开以及细分受众推送等功能。
此外，通过引入实体店电商功能和店铺库存显示功能，成功防止了因库存分布不均导致的销售机会损失。
OMO对“实体店和电商双方均产生积极影响”
fs安原：OMO是否也带动了销售额的增长？
冈部先生：我切实感受到它对实体店和电商都产生了积极影响。
例如，在实体店购物的顾客为了在自有电商网站使用累积的积分而注册成为电商会员等，产生了实体店与电商之间的协同效应。此外，针对这些电商会员持续推送仅限电商使用的优惠券，从而促进重复购买，这些措施也取得了成效。向这些电商会员持续推送仅限电商使用的优惠券，以促进重复购买这类措施也取得了成效。
通过引入门店取货（BOPIS）和门店库存显示功能，创造了顾客到店的契机，并带来了接待服务以及顺便购物的机会这也起到了作用。门店取货（BOPIS）的对象主要是自有品牌商品。由于即使门店没有库存也能进行销售，因此我们认为其优势在于能够在不承担库存风险的情况下获得销售机会。在不承担库存风险的情况下获得销售机会我认为这一优势非常显著。
fs安原：BOPIS（门店自提）的销售额是计入实体店还是电商渠道？
冈部先生：在自有电商平台完成支付时，计入电商销售额；在实体店完成支付时，则计入门店销售额。此外，所有线下门店电商业务均计入门店销售额。
门店员工为获取应用会员做出贡献
fs安原：在推进OMO的过程中，增加应用会员也是不可或缺的一环。
冈部先生：确实如此。该应用集成了会员卡、积分管理、门店搜索、网店以及可在实体店使用的优惠券发放等多种功能，承担着作为“与客户接触点”的角色。
fs安原：为了增加应用会员，采取了哪些措施呢？
奥村先生：主要是在实体店张贴POP海报，并由店员进行引导。我们会向在实体店购物的顾客说明，如果在结账时下载应用并积累积分，这些积分既可以在电商网站使用，也可以在实体店使用。
fs安原：看来店铺员工的贡献很大呢。
冈部先生：是的。店铺员工的作用不仅限于应用引导，还扩展到接待门店自提顾客、在电商网站发布搭配投稿、运营各实体店的SNS等，涵盖了线上和线下各个方面。
fs安原：是否有考虑对电商贡献度的人事评价制度？
冈部先生：我们从2025年度开始着手重构人事评价制度。目前正处于向新制度过渡的准备阶段，我们认为还将探讨制定包含在OMO领域贡献度的评价指标。
工具导入效果与促进复购的成功案例
fs安原：能否分享一下对会员复购有效的措施？
冈部先生：通过利用futureshop的数据分析功能和“b→dash”等工具，我们开展了基于购买数据和属性数据的细分推送及推荐服务，从而促进了复购。
具体而言，我们开展了多种细分推送，包括提供生日特权优惠券、发送提醒积分有效期的邮件、通知购物车中未结算商品的弃单邮件，以及基于浏览历史和收藏记录的商品推荐等。
今后，我们将加强为每位客户提供最佳体验的个性化措施。在提高推荐精度的同时，我们也致力于提升通过邮件和应用推送通知进行的细分推送精度，以期实现LTV的最大化。
fs安原：有哪些措施有效促进了新客户的购买？
冈部先生：例如，我们在2024年夏季引入了“unisize”，使得包袋和行李箱等商品的容量和尺寸感变得可视化，从而解决了客户在购买前关于尺寸的担忧和疑问。引入“unisize”后，关于尺寸相关的咨询数量大幅减少。我们认为这降低了那些担心买错尺寸的客户在电商网站购买时的心理门槛。
电商是扩大品牌和服务价值的核心渠道
fs安原：在Tokyo Delica的业务中，您认为电商事业今后将承担怎样的角色？
冈部先生：我们将电商业务定位为扩大本公司品牌和服务价值的核心渠道之一进行定位。我们认为，并非实体店与电商孰优孰劣，而是从顾客视角出发，灵活提供最佳接触点至关重要。
此外，我们认为EC不仅仅是一个销售渠道，其作为最大化LTV和构建粉丝基础的作用正受到越来越强的重视。
fs安原：最后，请谈谈您对自有EC网站的愿景以及中长期目标。
冈部先生：我们将通过各种措施，包括针对Z世代的SNS策略、网红营销以及与体育和其他行业的合作等，旨在获取新客户并提升知名度。同时，我们还将扩充私有品牌商品，进一步提升独特性。
我们还计划加强利用SNS营销的海外电商业务，以及利用门店购买数据的CRM策略。此外，通过提升APP便利性、举办会员专属活动和礼品企划等，旨在提高客户忠诚度并提升商品与服务水平。
我们的目标是在2027年3月期之前将应用下载量累计增至180万次，并将集团整体EC销售额提升至50亿日元以上。
编辑后记
作为包袋零售领域的领先企业，东京Delica公司持续挑战OMO（Online Merge Offline）这一新领域。其在全国拥有539家门店的优势得以发挥，通过推出门店自取和实体店铺电商等服务，不断进化品牌体验，这种企业姿态令人印象深刻。
该公司通过各种措施促进电商与实体店之间的良性循环，其做法为众多经营者提供了富有启发性的参考。“为了提供更好的购物体验，我们还有很多事情要做”，冈部先生充满热情地说道。让我们拭目以待东京Delica公司的进一步飞跃。