2024年11月，在聚焦EC行业活跃“人”的第2届“网店负责人奖”中，Kanro的武井优先生荣获相当于MVP的“网店负责人奖”。作为首席经理致力于D2C电商业务，武井先生在2021至2023财年实现了EC销售额同比增长40%至50%，2024财年表现亦十分稳健。
由“网店负责人奖”评审委员会长中岛郁先生对获奖者武井先生进行赛后采访，深入探讨制造商EC成功实现D2C的关键要素。
糖果市场No.1的老牌企业
EC增长由软糖带动
Kanro是一家拥有113年历史的老牌制造商，主营硬糖和软糖。面向国内一般流通渠道的产品包括袋装糖果和小包装软糖。在电子商务销售额中，直营店“一粒康罗”的商品占比很高，该公司在东京都运营两家同名直营店，并在线上推出了电商专售商品。
近年来，国内糖果市场中软糖人气显著上升，便利店等渠道货架迅速扩大，带动整个糖果市场以软糖为中心大幅增长。Kanro也特别依靠软糖作为增长引擎，刷新了历史最高销售额。
从市场份额来看，2025财年1-6月（中期），糖果市场整体制造商份额为11.8%，硬糖为19.5%，软糖为14.7%。
截至2024年，Kanro在糖果市场的份额位列整体第1、软糖第2、硬糖第1（糖果市场包括软糖、硬糖、片状糖果等）。
在其自有电商平台“KanroPOCKeT”上，不仅销售直营店商品和电商专售商品，还承担着品牌网站的角色。2025年1月，“KanroPOCKeT”内开设了社区页面，旨在深化与用户的双向沟通并提升参与度。武井先生表示：“‘KanroPOCKeT’不仅仅是一个电商平台，而是被定位为与客户建立联系的场所。”
EC渠道在疫情后加速发展
Kanro的电商销售额呈持续上升趋势，表现稳健。虽然此前曾运营过自有电商平台，但在新冠疫情前处于关闭状态。疫情迫使“一粒康罗”直营店停业，公司借此契机重新开启电商业务。
起初支付手段仅限于银行转账等，虽处于摸索阶段，但电商业务依然表现强劲，销售额令人鼓舞。随后，公司在更换购物车系统的同时，并行推进的数字营销项目也进展顺利。
当时我担任公关工作，后来成为该项目的负责人。正如最初预期那样，“Gumitzel”的销售额显著增长，引入购物车系统后进一步促进了成长。（武井先生）
除了上述环境整备外，后续提到的产品开发等也结出硕果，Kanro自有EC保持了较前期增长40%至50%的销售额。
Kanro虽是一家老牌企业，但顺应时代推进数字化转型，积极实施数字营销，从而取得了成长成果。从数据来看，可以说Kanro的电商成功带动了整体业绩的提升。（中岛先生）
带来“体验”乐趣的EC专售商品
接下来聚焦于商品这一Kanro电商成功的因素之一。公司将那些在一般批发流通中因物流或保质期限制较多而难以销售的商品，专门策划为电商独占商品。此外，还将电商作为实现现有产品无法达成的“新挑战”的平台，推出了能最大限度发挥硬糖和软糖魅力的系列商品。
作为该系列首款商品登场的“星降弹珠汽水”，是一款重视体验价值、将弹珠汽水装入瓶中的产品。弹珠汽水并非预先封存，而是以小袋分装提供，将放入弹珠的行为本身赋予了“让星星落入瓶中、封存星空”的附加故事的“体验”。弹珠汽水净含量为100克，含税价格为2000日元。
首批生产的产品在SNS和电视上被报道，约9天内售罄。有助于品牌建设和提升客户体验。（武井先生）
中岛先生指出，“考虑到运费和处理成本，作为电商专售商品来说价格偏低”。虽然通过自有电商平台直销能够盈利，但他也表示：“如果顾客采取‘只买一个’的购买方式，从销售角度来看可能会比较困难。”（中岛先生）
对此，武井先生解释说：“通常弹珠汽水的价格是100日元或200日元。推出‘2000日元的弹珠汽水商品’是一次大胆的尝试。这款商品获得好评让我们建立了信心。此外，顾客还会购买其他类似商品和常规商品，客单价也随之提高。”
续费率高达惊人的88%。主题为“奖励”的订阅服务
在“KanroPOCKeT”上，还推出了以“奖励自己”为主题的订阅服务“Gumitzel for me”。服务内容包含“Gumitzel”以及每月一款的其他商品，单次配送总价为3000日元（含运费）。该服务致力于从顾客视角出发，提供令人愉悦的体验。
订阅服务的独特之处在于，人气难买的“Gumitzel”可以确保每月送达家中。原本通过处理热门商品“Gumitzel”就能产生强大的吸引力，通过为用户创造优越的获取环境，“Gumitzel for me”得以普及并取得成功。
“Gumitzel for me”的续订率约为88%。这不仅受到轻度消费层顾客的喜爱，也赢得了如收藏家般忠实粉丝的支持。（武井先生）
约88%的续订率令人瞩目。这一数值高于作为单品网购重复购买主力品类的化妆品和健康食品。我认为，这确实是商品实力与通过营造“Gumitzel”可稳定获取的优越环境相结合而取得成功的典型案例。（中岛先生）
对于“Gumitzel for me”的用户，还优先介绍“Gumitzel”的季节限定商品等限量版产品，叠加了各种附加价值。
“Gumitzel for me”的前身订阅服务是“PokeSub”，原内容配送包含“Gumitzel”在内的Kanro展开商品，但由于用户几乎都购买“Gumitzel”，因此将其作为核心进行了升级，转型为专注于此的订阅服务。这一举措取得了成效，推动了续费率的提升。
活用EC基础的事业基盘变革
武井先生所在部门致力于将“KanroPOCKeT”置于顾客设定的中心，将EC基础扩展到整个Kanro公司，加强与顾客的联系——即旨在“强化与顾客的参与度（Engagement）”。为了培养Kanro的粉丝，正在进一步推进CX（顾客体验）。
以EC为基础，引入公司持续保持与顾客接触点的机制，正试图这样做。这是一次重大的事业基盘变革。
具体而言，将属于Kanro社区的顾客置于事业结构的顶点，这是企业的资产。在具有促进会员化作用的“KanroPOCKeT”中，开展包括提供体验价值在内的、缩短与顾客距离的商品展开。
关于Kanro提供的体验价值的定义，武井先生表示：“这并非带来巨大变化的事物，而是在日常中稍微让人变得积极、获得refreshment（清爽/放松）、给予治愈的事物。‘Sweet Moment’（甜蜜瞬间）和‘一粒粒的体验’正是Kanro所倡导的企业宗旨（Corporate Purpose）和愿景本身。”（武井先生）
与面向大众市场的流通不同，数字营销在商品销售时更容易进行精准定位，但另一方面，如果信息不够明确，则难以触达目标受众。
Kanro的电子商务业务听起来越深入，越觉得是一个成功的案例。（中岛先生）
武井先生就电子商务运营表示“销售额规模仍有待解决”，同时期望通过客户粉丝化、扩大社区等与粉丝一体推动业务发展，从而实现进一步增长。
我们仍认为目前处于“挑战阶段”。今后也希望继续推动整个行业的发展。此外，通过在部门内推进数字营销，我切实感受到拥有数字和IT知识的管理人员增加了，公司整体的变革也在推进。（武井先生）