帕尔集团控股（以下简称“帕尔集团”）有效利用约1900名“内部网红”，将其转化为业务增长动力。自2015年起，该集团以销售员工为中心运营个人社交账号，目前总粉丝数达约2200万。该公司负责生活杂货品牌“3COINS（三寸）”及服装服饰杂货的策划与销售，不仅限于商品介绍，更让网红深度参与商品策划，催生众多畅销品。本文采访董事专务执行董事堀田觉先生，分前后两期深入探讨帕尔集团的成长战略。
以员工的“个性”为武器，赢得“信任”与“共鸣”
帕尔集团招募内部网红始于2015年左右。当时自有电商平台“Parcloset”（简称“帕尔克罗”）销售规模仅约10亿日元，占集团整体销售额约1%，电商化率约5%。在此背景下，堀田先生接到了提升“帕尔克罗”销售额的任务。
彼时Facebook和Twitter（现X）为主流，Instagram尚未普及。虽有魅力店员将社交媒体转化为销量手段，但堀田先生认为这并非天才灵光一现，而是可复制的技能，遂推行由销售员工运营个人SNS的制度。
之所以能取得成果，是因为通过分析过往帖子并坚持不懈地改进。既然不是天才也能做到，将账号设为员工个人账户，是因为相比内容受限的企业官方账号，个人账号更易获得“信任”与“共鸣”。本质上，Web和SNS是强化“个人力量”的机制，由个人发声更为契合。（堀田先生）
帕尔集团 董事专务执行董事 堀田觉先生
该策略成效显著，目前约40%的销售员工利用该制度，使其成为与客户最重要的接触点。内容上，服装类多为“搭配展示”或“新品介绍”，生活杂货类则结合季节或主题进行“推荐”。帖子之所以能建立信任和共鸣，很大程度上源于反映了每位员工的独特“视角”和“个性”。
（图片来源：“pipi_yukapi”的Instagram）
例如，服装品牌“CPCM”员工、“pipi_yukapi”女士拥有31万粉丝，她充分利用“身高152厘米、骨架直型”的特点，发布适合矮个子的休闲搭配内容而走红。在帕尔集团，像她这样凭借自身个性和喜好获得支持的员工占大多数。
自卑感是最大的优势，也是“共鸣的源泉”。发挥这一点，绝对能打动有相同困扰的人。消费者本质只关心自己，因此让他们觉得“这与我有关系”至关重要。提升数据的关键在于彻底贯彻用户优先。接待顾客同理，关键在于深入理解需求并提出清晰建议。在SNS中，用户需求反映在后台数据里，因此一边查看数据一边进行PDCA循环是获得人气的捷径。（堀田先生）
实现薪资大幅上涨：公司与员工双赢的评估制度
目前，帕尔集团已将“社交媒体发布”纳入工作排班，安排员工在工作时间内运营。工具以兼容性较好的Instagram为主，近年也有员工同时使用TikTok。
为平等给予机会并维持积极性，公司明确了内部网红评估体系。激励基准为“粉丝数量”和“对EC销售额的贡献度”：每月按粉丝数发放津贴，通过帖子带来的EC销售额额外发放奖金。已有员工年收入增加数百万日元，极大提升了积极性。
对销售员工而言，店内接待销售额也属激励对象，形成“SNS”与“店内”两阶段评估。设计原则是销售额贡献越大激励越多，上不封顶。公司视其为业务增长引擎，是一项让公司与员工双赢的制度。（堀田先生）
（图片来源：“yu___na025”女士、“pipi_yukapi”女士的Instagram）
为顺畅取得成果，公司还完善了教育培训体系。
针对“起步阶段”困难者，准备了新手指南，涵盖个人资料制作、易读帖子的发布频率及推荐格式等。运营一段时间后，后续创意发挥交由本人及各品牌方针决定。这本身就是发挥个性的措施，若是自上而下类型，绝对无法持续保持积极性。除最低限度禁止事项外，基本尊重本人意愿。（堀田先生）
部分帖子甚至包含员工周末去主题公园、参加夏日祭典或朋友出镜的画面。虽初衷是“介绍商品”，但高度尊重个人自主性。这种自由度看似有风险，实则极少发生网络争议，相比企业账号也不易受指责。
网红策划商品接连热销
内部网红制度实施十年间，诞生了许多畅销品。例如“3COINS”发售的“超细纤维抹布20片装”（550日元），因网红“3coins_junko”的帖子销量大幅增长。
（图片来源：“3coins_junko”女士的Instagram）
该产品适用于智能手机、电脑屏幕、眼镜等多种场景，口碑极佳，补货帖使销量达到之前的约两倍。
此外，她还结合育儿妈妈视角策划了许多实用物品。例如利用透气速干纱布和高吸水毛巾布制成的“纱布盖毯”（两种各2420日元）和“带帽毛巾”（两种各1650日元），既注重实用性，又增添了育儿生活色彩。
服装品牌“Thevon.”网红“yu___na025”策划的“高腰直筒牛仔裤”（三种各7920日元）同样热销。自2025年6月上市以来，一个月内售出约3800件，销售额达约2700万日元。
（图片来源：“yu___na025”女士的Instagram）
“yu___na025”擅长利用152cm娇小身材和骨格波浪型体型打造“精致休闲穿搭”。“高腰直筒牛仔裤”通过提高腰线优化身形比例。针对娇小人群，品牌新推出的“PM码”（腰M裤长S）也赢得了广泛支持。
通过“内部网红×生成式AI”开展先进实践
帕尔集团正积极推行内部网红与“生成式AI”结合的创新举措。
例如，由人气员工担任模特的AI聊天导购服务“Fashion Mate”已助力销售增长。该服务与AIQ公司共同开发，通过学习网红员工的Instagram帖子，能结合其价值观和表达方式进行互动。
在2024年春季“春之Parclet周”活动中，约200名时尚伙伴进行了13天接待，包括售价1万7千日元台阶的外套在内的多款商品被购买。
对话精度很高，甚至有评论称“感觉就像真的在和那位店员聊天一样”。另一方面，单向式接待成为了课题。像店铺接待那样，在理解客户需求基础上提供精准推荐的技术尚显不足。目前正处于探讨改善措施的阶段。（堀田先生）
2025年2月，在东芝泰克协助下于元宇宙举办时装秀，三位内部网红化身Avatar登场，并限时提供了与Avatar的AI聊天服务。
制作Avatar带来了视觉真实性的优点。然而最重要的是在理解对方基础上的相互沟通与适当推荐。随着“ChatGPT”崛起，AI对话已成常态。基于此背景，今后应继续强化“时尚伙伴”相关举措。（堀田先生）
对帕尔集团而言，内部网红制度已成为不可或缺的策略。许多顾客通过员工SNS认识品牌并成为粉丝。员工成为品牌“面孔”，不仅增强归属感，还带来额外益处。随着联名商品热销，未来甚至可能创立自有品牌。虽然SNS运营见效慢、有难度，但一旦步入正轨，将成为企业独有的强大武器。