深度简报：
- 耐克大中华区负责人凯西·斯帕克斯表示，公司正重新调整中国区线上分销渠道，以解决“过于分散”的问题。
- 明年1月起，耐克在华线上体验将仅限于官方Nike App、官网及天猫、京东、抖音旗舰店，其余渠道将关闭。
- 目前耐克在华数字平台拥有超1,000家数字门店，其中许多由16家合作伙伴利用线下门店履约运营。
潜水洞察：
耐克正采取大胆举措重构中国分销体系，该地区业绩持续拖累公司整体表现并延缓复苏进程。
最新财季大中华区收入同比下降12%，全年降幅达11%。今年1月斯帕克斯接任后，通过数百小时实地走访商场与购物街，深入了解消费者需求并与员工沟通。
斯帕克斯指出：“我们与运动员的联系依然紧密，但市场环境尚未达到应有水平。消费者期望获得正品保障、一致的品牌叙事及全触点无缝体验。”
为此，耐克聚焦少数核心数字伙伴，清理冗余分销渠道，旨在打造更高端统一的品牌体验。同时任命首位大中华区本地产品创作副总裁，首款本土化产品将于假日季上市。
公司发言人强调此举并非退出数字商务或批发业务，而是与合作伙伴共同提升体验至品牌标准。
滔搏国际受此影响显著，其最新财年耐克产品线上销售占总收入22%。法巴银行分析师Laurent Vasilescu估计，滔搏占耐克中国批发收入一半，第二大分销商宝胜国际也将被切断线上销售。
Vasilescu认为这是战略失误：“耐克面临产品问题，终止这一关键库存消化渠道令人担忧。历史表明，退出重要批发伙伴可能导致市场份额流失给竞争对手。”
滔搏CEO余武则回应称，变革将促进中国零售生态更健康、有序和可持续发展。
与此同时，耐克正加码中国实体网络，推出ACG Basecamp、Rookie Kids等新概念，并与合作伙伴在未来六个月内落地更多本地主导的零售形态。双方将重点合作提升实体店体验。
斯帕克斯将部分挑战归因于疫情时期决策。她表示：“疫情期间及之后的措施导致体验一致性降低、信任度下降，未能实现预期增长。”