美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州总检察长对亚马逊提起诉讼，指控其秘密抬高搜索广告拍卖价格长达七年。新闻稿指出，亚马逊高管积极掩盖该行为，内部文件显示公司认为披露此举可能“不可逆转地损害广告商信任”。
以Sponsored Product Ads为代表的搜索广告仍是亚马逊广告业务核心，2025年收入近700亿美元，使其成为仅次于Google和Meta的第三大数字广告平台。随着零售媒体标准化与透明度呼声高涨，针对亚马逊的联邦诉讼随之而来。分析师估计，亚马逊控制着约四分之三的美国零售媒体广告支出。FTC称，相关做法影响超100万个品牌，并为亚马逊带来数百亿美元收入。
Emarketer首席分析师Zak Stambor表示：“这些指控引发了关于亚马逊广告透明度及广告商是否支付超额费用的令人不安的问题。”
隐藏费用
投诉指出，亚马逊提供一价拍卖（支付中标金额）和二价拍卖（GSP，获胜者支付第二高出价加一分）。FTC表示，由于二价拍卖机制，广告商往往倾向于更高出价，因为他们只需支付赢得竞标的最低金额。
2019年，亚马逊修改规则加入被称为GSP中“隐藏”附加费的条款。该附加费在内部亦称“软保留价格”，导致广告商实际支付金额“远高于”GSP拍卖确定价格。
FTC称，日常购物期间价格被抬高，而在Prime Day、黑色星期五等高流量活动期间涨幅更大。亚马逊意识到此举可能引发反弹，故将其保密，并在活动前夕逐步提价以掩盖涨幅程度。
FTC主席Andrew N. Ferguson声明：“当全球最大在线零售商之一从事不公平欺骗行为时，影响巨大。数百万广告客户被误导支付显著更高价格，而这些成本大部分转嫁给了美国消费者。”
亚马逊的回应
针对诉讼，亚马逊发布长篇博客文章予以否认。其辩称，Sponsored Product Ads每次点击成本在2019至2024年间经通胀调整后保持平稳，转化率则上升了24%。
亚马逊在文中写道：“FTC主张从根本上误解了广告商运作方式。广告商根据实际表现调整出价，而非基于对拍卖机制的描述。”
亚马逊表示，受审查的软保留价格等做法在行业中很常见，FTC引用了过时或简化的文件，并反驳了所谓故意欺骗广告商的广泛内部努力。
文章称：“在我们的写作文化中，邮件有时用于头脑风暴、表达想法或检验假设，甚至包含尚未成型或在交流后会被改变的观点。一封偶发邮件不能代表团队意图或集体观点。”
这是近年来FTC针对亚马逊发起的第三起案件，此前分别聚焦Prime订阅服务（已和解）及在线零售垄断地位（明年进入审判）。此类案件耗时较长，鉴于亚马逊生态主导地位，广告商回应可能较为克制。
Stambor表示：“广告商面临严峻挑战，因为亚马逊极难割舍。预计今年亚马逊全球零售电商销售额将达9278.2亿美元，这主要得益于Prime会员计划形成的坚不可摧的消费者控制力。这种组合使亚马逊广告极具影响力，即使审查增多，广告商也鲜有轻松替代选择。”