提供营销支持的Macbee Planet于10月30日针对全国大型及中小企业中从事营销业务的1085名相关人员实施了“关于广告目的与成效的现状调查”，并公布了调查结果。
约90%的受访者表示“品牌认知广告难以评估”，对“认知=成效”这一传统观念产生质疑的趋势日益增强。另一方面，在投放目的方面，“重视品牌认知”仍占多数（大型企业63.5% / 中小企业57.7%），尽管承认品牌认知的重要性，但在成效衡量上存在课题，凸显出结构性的差距。
此外，超过80%的受访者认为“中层漏斗策略很重要”，作为兼顾品牌认知与客户获取的新兴选项受到关注。对于中层漏斗策略的投资意向，超过60%的受访者表示“希望增加”，预计其将成为未来广告战略的重点领域。
品牌认知广告的成效
当被问及广告投放的主要目的时，大型企业中以“提升商品/服务知名度”（57.9%）为最多，其次是“企业认知/形象塑造”（54.4%）。大型企业中“重视品牌认知”的倾向十分明确。
另一方面，在中小企业中，仅次于“提升商品/服务知名度”（53.4%）的是“潜在客户获取/培育”（40.5%），显示出更强烈的以行动成果为导向的目的性。
针对“以品牌认知为目的的广告能否带来成效”这一问题，大型企业中有85.6%，中小企业中有88.2%回答“是”（“非常同意”与“ somewhat同意”之和）。
尽管对品牌认知广告的有效性给予了一定程度的评价，但表示“品牌认知广告难以评估”的比例在大型企业和中小企业中均达到约90%，呈现出虽能感受到效果却难以衡量的矛盾现象。
品牌塑造广告的成效
在衡量品牌塑造广告成效的指标方面，大型企业中由调查为基础的定性指标占据前列，如“（企业/商品/服务的）知名度”（54.8%）和“广告知晓率/回忆率”（40.3%）等。
在中小企业中，虽然“知名度”（47.5%）占比最高，但也明显表现出重视行为数据的倾向，如“到店/网站访问量”（39.2%）和“购买/签约数”（32.6%）等。
在成效的定义方面，大型企业重视“好感度”（29.5%）和“知晓率提升”（24.1%），而中小企业则以“到访”（25.8%）和“购买”（19.9%）位居前列。这揭示了品牌好感与实际利益成效之间的双层结构。
对“中间漏斗策略”的关注度日益升高
在询问比较网站、自有媒体、SNS口碑等“中间漏斗策略”的重要程度时，大型企业中有81.0%，中小企业中有78.1%回答为“重要”（“非常重要”与“ somewhat important ”的合计）
所谓“中间漏斗”，是指顾客对产品或服务产生兴趣后，为了购买而与其他公司产品进行比较和考虑的阶段
其中，“比较网站和评论网站”（大型企业53.7% / 中小企业50.8%）被认为最有效，其次是“自有媒体”、“SNS上的口碑和视频投稿”、“AI摘要（搜索结果顶部的AI总结）”等支持用户决策行为的策略位居前列
此外，针对“是否认为中间漏斗策略容易同时获得认知和获客成果”这一问题，大型企业中有78.1%，中小企业中有76.4%回答“是”。人们对超越漏斗割裂的广告设计寄予了更广泛的期望
在未来的投资意向中，表示“希望增加”的比例在大型企业为59.4%，在中小企业为61.2%。这表明广告界正将注意力集中在广告的“中间领域”
从调查结果可以看出，企业对以认知和品牌塑造为主要目的的广告与以成果为主要目的的广告的态度，以及对中间漏斗的期待，令人感到有趣。不过，按照广告行业的常识，无论是认知和品牌塑造阶段、获客阶段，还是中间漏斗，每一个环节都很重要。人们普遍认为最需要的就是这些环节的“整合”。特别是考虑到中长期繁荣，整合型营销解决方案的视角不可或缺。（多摩美术大学 佐藤达郎 教授）
多摩美术大学 佐藤达郎 教授
调查概要
- 调查名称：“关于广告‘目的与成果’的现状调查”
- 调查方法：由IDEATECH提供的研究PR项目“LisaPee”策划的网络调查
- 调查期间：2025年9月19日至30日
- 有效回复数：在企业从事营销业务的负责人共1085人（大型企业542人/中小企业543人）