据向姊妹刊物Marketing Dive透露的细节，Lowe's本月早些时候将首席营销官Jen Wilson从高级副总裁晋升为执行副总裁，并将数字商务加入其已涵盖营销、零售媒体、忠诚度和个性化等业务的职责组合中。
随着在线销售在艰难的市场环境中依然表现亮眼，Wilson的职责范围通过零售商网站和第三方Marketplace服务增加了数字商务，而这一环境一直拖累Lowe's的盈利。尽管2026年第二季度的可比销售额增长了0.2%，但在线销售额增长了15.7%。
这一发展也反映了CMO角色在各行业的持续演变。首席营销人员越来越被要求增加与商务相关的职责和客户体验方面的职责，因为人工智能等技术正在颠覆广告业和整体经济。
对于Lowe's而言，此举反映了该零售商致力于跨渠道提供更统一的用户旅程。Wilson告诉Marketing Dive，超过80%的家庭装修购物始于线上，无缝的体验与类似的客户数据方法相辅相成。
这位高管表示：“对Lowe's来说，以及对我们的客户来说，能够提供这种一致性的体验非常重要。”“当我们统一客户视图时，我们也在统一相同的共享受众群体，并希望为这些受众群体创造个性化的体验。”
个性化多年来一直是营销的关键任务，但许多零售商——包括Lowe's，Wilson表示——仍然按渠道进行个性化，无论是在CRM、付费社交还是客户旅程的多个部分，而不是将所有部分整合在一起。
她说：“真正的转型将在我们创建全渠道、端到端的个性化时发生，而要这样做，我们必须将所有内容集中在一个地方。”
组织演进
Wilson在Lowe's工作了20多年，并于2024年6月被任命为首席营销官。随着此次最新晋升，她将加入这家家居改善零售商的执行领导团队。Wilson曾在营销和商品管理领域担任多种领导职务，包括负责油漆业务，并近距离见证了零售营销的演变。
"漏斗在我们面前逐渐消失的说法是真实的，" Wilson说。"我不想说传统广告已经消失。它仍然非常重要，能够协调360度广告活动依然很关键，但新时代或新阶段的营销还有更多内容。"
社交媒体的演变是导致CMO承担更多创收责任的变化之一。社交媒体曾被视为主要是上层漏斗的策略，如今却具备了更多的下层漏斗功能，通过联盟营销和创作者网络等渠道直接连接商业。
除了Lowe's去年推出的创作者网络，Wilson还主导开发了忠诚计划和零售媒体网络——这两项创收职能体现了现代CMO的职责范围。Wilson解释说，在其Lowe's职业生涯中处理损益表的经验对于适应现代营销现实至关重要。
"过去的情景是'我看了电视广告，然后看到平面广告，然后开车去商店'，"她谈到客户体验时说。"那些日子已经一去不复返了，现在一切都融合在一起。关键在于推动收入、提升客户终身价值以及增加钱包份额。"
随着她将数字营销纳入其职责范围，Wilson与Lowe's其他高管的对话集中在统一团队和改变工作方式上。关注客户数据有助于打破孤岛，使营销人员以横向视角审视其组织。痴迷于数据的CMO不仅能回答客户对品牌及其广告的看法，还能了解客户对整个品牌体验的看法。
"如果我能够从头到尾负责这一体验，并帮助告知并与其他团队合作以弥补这些未兑现的承诺，那么你就会被视为为客户代言的人，而没有人会为一位为客户代言的人竖起高墙，"她说。
为增长做好准备
最好的营销仍受CMO无法控制的因素限制。上个月，Lowe's下调了其全年展望，因为DIY客户继续面临低迷的房地产市场、高企的利率和其他压力。
随着Lowe's准备应对周期性顺风的变化，Wilson正在寻找其新增职责范围内的新增长机会。Lowe's Marketplace不断扩大其产品种类，在上层泳池等新类别中产生收入，并以意想不到的方式展现出益处。
“以营销人员的视角来看，当你扩展产品品类时，你的SEO价值也随之提升，自然搜索的可见度会提高。”威尔逊指出，“这样一来，你就能更高效地减少部分付费搜索支出，因为你的品牌可见度已经更高了。”
电商平台还帮助Lowe’s识别出新的客户群体，包括那些购买高端商品（如premium faucets和chandeliers）的高消费客户。这些商品在实体店中并未销售，但可通过第三方平台提供。
“你可以基于自然需求的流入实时发现机会。”威尔逊表示，“机会是无限的，我对未来的前景感到非常振奋。”