根据全球顶级管理咨询公司Kearney（科尔尼）报告，在“代理型商务”模式中，决定商品展示顺序的主体已由消费者转变为算法。以下结合该报告，解析零售企业在AI时代脱颖而出的关键。
AI带来的购物行为变化
AI正重塑消费者购物方式及零售市场竞争环境。Kearney调查显示，由AI驱动的“购物代理”已开始接管原本由人类做出的购买决策。
Kearney警告称，“这一重大变化将在电商零售商与消费者之间的关系中带来巨大的转变”。能够预判需求、比价并自动购买的“代理型商务”机制已从概念迅速变为现实。
据Kearney 2025年7月和9月对750名消费者的两次调查，美国60%的消费者表示“将在未来一年内开始使用AI购物代理”，且约四分之三的消费者对AI工具已相当熟悉。
自有品牌能否“进入购买决策流程”成为争夺焦点的时代
Kearney消费者与零售部门合伙人兼报告主要执笔人凯瑟琳·布莱克（Catherine Black）表示：
代理型商务将以前所未有的方式改变自电子商务萌芽期以来的“购买中介结构”。关键不再在于是否运营聊天机器人或应用程序，而是问题在于“自有品牌是否会出现在AI代理的决策过程中”。（Black先生）
关键在于赢得算法的信任
Black先生指出，这种变化意味着“在购买决策的影响力归属上发生了‘地壳运动’般的剧变”。
在代理型商务的世界中，决定商品以何种顺序、何种价格展示的主体不再是消费者，而是算法。几十年来致力于培养品牌忠诚度的零售商，今后必须建立来自算法的信任。（Black先生）
基于四种消费者类型的AI互动方式
根据Kearney调查，消费者与AI的互动方式存在四种不同类型：
- 类型1：积极利用科技、早期采用AI的类型。约占15%，使用AI自动化日常任务以节省时间。
- 类型2：注重实用性且对价格敏感的类型。占35%，折扣和省钱是使用AI的主要动机。
- 类型3：重视隐私，对将全部决策权交给AI持怀疑态度的类型。占30%，仅在能保持决策主导权和数据透明度的情况下才使用AI。
- 类型4：重视传统习惯，相比AI更偏好熟悉品牌或人际互动的类型。占20%。
尽管存在差异，但Kearney确认了所有消费者共有的需求：“想成为精明的买家”。即即使委托AI代为购物，消费者仍希望获得购得实惠的证据、设定支付限额以及可视化的预算管理。
AI时代市场发生的变化
不仅消费者购买行为改变，零售商间的竞争格局也在迅速变化。据Kearney称，在AI逐渐普及的市场中占据优势的是“ChatGPT”、“Google Gemini”、“Klarna（克拉纳）”和“Instacart”等“超级代理”。它们是聚合多家零售商数据并进行跨平台交易的平台。
真正的“购物车争夺战”并非发生在沃尔玛与塔吉特等零售商之间，而是由提供AI代理的OpenAI、Google和Klarna之间的竞争所主导。因为这些科技公司提供的平台能够提供最消费者所渴求的速度、价格和信任。（布莱克先生）
消费者选择AI的理由
高可靠性是消费者引入AI购物的主要原因，尤其在医疗和美容领域趋势明显。调查显示，超过70%的受访者认为“AI代理能够为其找到更便宜的处方药或健康相关产品”。
美容领域可谓煤矿中的金丝雀。如果AI能让消费者的护肤选择变得便捷简单，那么它也能轻松扩展到营养、金融服务和医疗领域。一旦消费者习惯于将小额购物委托给代理，他们最终也会将大额购物托付给它。（布莱克先生）
预计对零售商产生的影响
由AI代理引发的成本增加
其影响在零售商的财务状况方面也非常巨大。据Kearney估算，由于价格透明化、订单减少及代理平台收取手续费，零售商可能面临EBIT（息税前利润）最大下降500个基点（即5%）的风险。
此外，平均销售价格下跌约8%，因订单减少及碎片化导致履约成本上升10%至15%。同时推测，代理平台可能会每笔交易收取约4%的手续费。零售商的营销预算也将向代理端转移。
当AI代理取代消费者掌控发现心仪商品的过程时，广告预算将从零售商自有零售媒体网络流向更上游的平台。新的“门店入口”既不是零售商的自有电商网站，也不是其应用程序，而是决定顾客第一眼看到什么的算法。
下一代零售战争并非争夺点击量或商品货架。这将演变为一场各品牌确立能在AI代理中被选中的“算法优势”的竞争。（Black先生）
应对市场竞争的算法策略
为在竞争中生存，Kearney建议零售商成为“agent-preferred（受AI代理青睐）”的品牌，即成为在AI算法提出购买建议时更容易被选中的品牌。为此需采取以下行动：
- 结构化商品数据以便于算法读取
- 建立开放API以提高库存可见性
- 确保价格透明度
- 维持可靠的履约能力
根据Kearney分析，代理型商务对企业既是机遇也是挑战。消费者通过AI获得了便利和决策主导权，而零售商则面临利润率缩减以及在AI主导市场中若自身品牌未获展示便可能失去存在感的风险。
布莱克先生最后发出如下警告：
AI代理渗透市场的世界，比许多人预期的要早得多到来。当一半顾客通过AI进行购物时，那些不了解自身品牌如何被认知的零售商，已经落后了。（布莱克先生）