小红书新素材投不动？很可能是因为老素材影响

我最近越来越感受到

小红书和抖音的投流风格非常不一样

抖音投流效率非常快，消耗和反馈都非常快，上午充进去，下午就能跑完，晚上直接根据数据结果复盘调整素材

小红书就完全相反，消耗慢，通常来说跑前端互动数据的计划，一般第二第三天会开始起量；跑后端进店数据的计划，可能要第三四天甚至更晚才起量

这中间的差异，归根结底总结为两字：找人

抖音找人的效率是极快的，因为抖音是单列流推荐，每个用户是什么样的内容喜好，能刷到什么，早就被抖音算法预设好了；小红书是双列流推荐，即使内容推送给用户，也要看用户点不点，看不看

所以，基于推荐方式的差异，导致算法找人的效率也有差异

这就导致了一个情况，如果投手按照抖音投流的方式投小红书就会水土不服，这事我就碰到过

我们之前有一个先做了两三年抖音投流，后面转小红书聚光投流的投手，我就发现，他的投放数据全是老笔记出的量，新笔记完全投不出来

我就很疑惑，就盘了一下账户数据，最后发现说这个投手没有给足新笔记预算和时间，完全看实时数据来决定预算的配置

虽然这样处理也不算错，但这就会导致新素材跑不出来，等老素材投到衰退，就会青黄不接，数据骤降

所以，投小红书聚光是非常考验心态的，需要要给足新素材的测试时间和预算，新素材的数据是有个爬坡的过程的，但很多投手就在数据爬坡的过程中就把新笔记判定为低效笔记了

比如在同一条计划中放置多篇新老笔记共用预算、在系统自动择优的投放方式里，每篇笔记实际获得的曝光和消耗，会差很多

从公开的聚光「简单投」产品资料来看，系统会对可投笔记进行择优、智能调价和预算分配。这里面并没有承诺，每一篇笔记都会分到同样多的测试预算

假设新旧笔记放在一起投，预算一直集中在已经能稳定出结果的老笔记上，新笔记只有零星曝光。这个时候，你能确认的是预算分配很集中，至于新笔记到底有没有潜力，手上的数据还不足以下结论

所以，我想提醒大家的是，复盘的时候，“没消耗”和“效果差”的计划不要第一时间就淘汰，而是要看预算有没有给够，有没有给新素材留出足够的人群探索的时间

具体怎么做？

把新素材单独拿出来测，是一个值得尝试的办法，但操作之前要想清楚，你要解决的是它一直没拿到足够曝光的问题。原来能稳定出效果的老计划，可以继续跑，没有必要先把老素材全部关掉，逼着账户只投新内容

在账户支持的投放方式里，选择能够自选笔记、独立控制预算的设置，给这几篇新内容安排一笔可承受的测试费用。尽量保持营销目标、受众条件和出价策略可比，别换了计划以后，又把人群、出价、转化目标全改一遍，否则即使效果变好了，也很难知道到底是哪一步起了作用

这里尤其要注意，有些团队为了让新素材跑起来，会不断放宽成本要求。最后钱确实花出去了，成本也远超生意能够接受的范围，还安慰自己说系统需要学习。这样测试下去，很容易变成给一篇内容无限续费

测试之前就应该约定好，最多能花多少钱，重点观察什么结果。达到上限还没有足够的数据，可以先暂停，把结论保留为“暂时没测出来”。预算有限就承认预算有限，不必强行证明这篇笔记一定好，也别顺手把整个内容方向否定了

另外，单独测试后跑起来了，也不能马上总结成“老素材压制实锤”。投放时段、竞争环境、人群分配都有可能变化。对商家来说，眼下更有用的结果是，这篇内容终于有了可以继续判断的数据

新素材一定要比老素材更便宜吗？

我觉得，这也是品牌测试新内容时很容易把标准定错的地方

一篇老素材跑了很久，团队已经调整过人群、出价和预算，最后留下来的本来就是表现不错的部分。新素材刚开始投，就要求成本低于老素材过去表现最好的一天，能留下来的内容当然会很少。至少应该放在相近的投放条件下，比较一段时间的正常表现

而且，品牌要考虑的还有放量。某篇老笔记成本很低，但每天只能稳定花出去一小笔钱，加预算以后成本就明显上涨。这时候，如果另一篇新笔记能在可接受的成本内持续带来有效进店或咨询，即使暂时没有老素材便宜，也值得继续观察

它能不能增加账户在合理成本下的投放规模，需要看整个账户的结果。加上新素材以后，总花费增加了多少，有效结果增加了多少，原有计划有没有受到影响，都要一起看。单独多跑出一条有消耗的计划，并不代表生意就多了一份增长

所以，新素材有价值，未必非要表现为“把老素材打败了”。品牌本来就需要找到更多能用的内容。只要采购和测试成本算下来值得，后续也能持续投，就没有必要因为它没刷新账户最低成本纪录，把它直接关掉

写在最后

当然，预算集中在几篇老素材上，本身没什么问题。好内容能持续投，品牌应该高兴。真正需要担心的是，账户一直靠它们出结果，而新买回来的内容，始终没有被有效验证过

老素材表现好的时候，大家很容易觉得测新内容的预算可以再等等。等到成本开始涨，才发现虽然每个月都在找达人、发笔记，但真正能接着投的内容并没有增加。这时候再催团队赶紧出一篇能跑量的，压力就全部落在内容端了

我以前讲过，同一篇笔记，换一个目标、换一批人群，投出来的结果可能完全不同。今天再补充一点：在判断这些结果之前，先确认这篇笔记到底获得了多少测试机会。系统暂时没有给它多少消耗，这个信息有用，但还不足以解释这篇内容所有的问题

下次准备追加一笔达人预算之前，先查查上一批已经付过钱的笔记，有多少还没被投明白

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