2026年中国广告主营销趋势再观察

2026年步入最后一个季度。央视市场研究（CTR）最新调查显示，长期积累的品牌资产等基本盘依然稳定可靠，但需精耕细作、持续优化升级；AI智能体、生成式引擎优化（GEO）这些预算新科目，成为下一程增长的关键决策项。

调查显示，2026上半年广告主的营销费用执行稳中偏紧：21.6%超出年初预期，41.2%持平，37.3%不及预期。。

收紧的预算并未带来同等的效益下滑，认为ROI提升的广告主（32%）多于认为下降的（27%）。分组看，预算的增加与ROI的提升呈正相关：“预算超年初预期”的广告主中，61.9%认为ROI有提升，远超“预算不及预期”广告主的18.9%。

此外，ROI提升的广告主中，有半数表示提升原因是“受众定向与触达更精准高效”，但由于渠道的碎片化和数据割裂和消费者的需求随价值观演变愈发抽象和细化，受众定向与精准触达更难了。

调查显示，广告主对“品牌建设与品牌资产”的满意度（43.4%）显著高于“流量获取与直接转化”的满意度（37.7%）。对品牌不满意的广告主，54.6%对流量也不满意；对流量不满意的广告主，仅21.4%对品牌不满意。厚重的品牌基石，正是对冲流量获取和转化焦虑的确定性来源。

ROI提升原因中，“产品力或品牌资产提升”是提及率第二高（46.9%）的因素，进一步指向了品牌资产的抗波动能力。但随着AI进入更多消费者的决策链路，品牌叙事将如何成立？

互联网时代，品牌叙事的对象是消费者：靠共鸣赢得认同，靠记忆沉淀心智。大模型时代，品牌叙事对消费者来说，依然是价值观与情感的沟通和连接；而连接能否发生，却很可能被AI所阻隔。AI采信的，是品牌长期沉淀且可被交叉验证的内容、口碑与真实体验；仅靠曝光，拿不到AI的引用。

AI对营销的改造，已形成两个明显的结构性方向：向内，广告主用AI智能体进行各种流程改造；向外，品牌通过生成式引擎优化（GEO）被AI呈现给消费者。

Q3调查显示，68.9%的广告主已在营销工作中使用AI智能体，而年初调查时该数据仅为28.9%。从应用程度看，45.3%的广告主表示智能体应用仅限特定环节的单点任务，能实现多环节协作的只占20.8%，完成全链路闭环的仅2.8%。AI应用落地除了技术，更考验数据治理和组织管理能力。

相比年初调查结果，认为AI赋能营销成效“一般”的广告主占比下降10.3个百分点，流向满意（+6.4pp）与不满意（+3.9pp）两端，广告主对AI的落地实战有了更清晰的认知和判断，这也是一个积极的信号。

再来看GEO。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2025年底中国生成式人工智能用户规模已达6.02亿人。紧跟消费者的决策路径迁移，近七成广告主将GEO列为2026年的营销预算科目，其中超一半相比去年的投入有增长；从投入领域看，目前更多集中在现状诊断、真实问题收集以及内容优化环节。

GEO作为新入口的价值，首先取决于内容的真实性，合规必须前置。真实性如何被系统性地度量与维护，正在成为AI时代品牌基础设施的一部分。

尝鲜红利期转瞬即逝。智能体可以接管执行，但不能接管判断；GEO可以放大品牌，但AI采信的，始终是可验证的积累。这也是为什么，仍有97%的广告主认为，AI时代，算法资源竞争是表层，人的洞察才是决定营销深度的根本。

来源：CTR媒介动量

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