市场洞察 | 用户获取策略：别只盯着第7天ROAS- 大数跨境

Tenjin出海笔记

2026-10-11

用户获取 ≠ 买量

用户获取不只是在广告平台买量，它真正要做的，是摸清不同人群的行为规律，然后把他们与产品功能、品牌承诺、互动激励、回访机制——一切能持续创造价值的用户行为——精准匹配。

随着应用商店里的应用越来越多，今天的挑战已经变成了抢曝光、冲排名、拼增长。在最近一期《ROI 101》播客访谈中，有个观点特别值得记住：

"现在做一款应用不算难，但真要跑好一个投放、找到对的素材、搞明白整套打法怎么配合，那可不简单。"

AI确实把开发门槛打下来了，但增长是另一码事。如今的用户获取策略，不能只管压低安装成本，它得把受众、产品承诺和渠道串成一条线，还得在一个合理的衡量窗口里去评估效果。
这篇指南就来聊聊怎么搭这条线，重点是——ROAS看早了，你到底会漏掉什么。

什么叫应用用户获取？

说白了，用户获取就是通过各种方式把人引进来，最后转化成安装或购买。往大了说，这是一整套工作：把对的人带到你的应用里，再看他们会不会留下来、活跃起来、变成有价值的用户。方式可以是付费投放、应用商店自然发现、搜索、内容营销、创作者合作、社区运营、用户推荐，还有各种外部合作。

既然安装只是个开始，一套有用的获客策略应该先搞清楚：

你的应用到底是给谁用的、解决什么问题的

你的素材和文案传递了什么产品承诺

哪些渠道能真正触达这群人

哪个行为才算初显价值——比如激活，或者第一次有意义的使用

哪些收入和留存指标能说明价值是可持续的

这些指标应该在哪个N天全生命周期价值窗口里去评估

所以说，用户获取计划不能脱离市场调研或变现模式来谈。选渠道之前，先想清楚你要找谁。算回报之前，先统一一个能反映你商业模式的价值定义。

第一部分怎么做，参考如何选对国家和品类。第二部分怎么做，参考我们的订阅与应用内广告结合指南。

从你能触达的受众入手

看着面板上哪个渠道数据最好看、CPM最便宜，就从哪个渠道下手，这个诱惑确实大。但要是受众跟产品不对路，或者产品根本解决不了他们的问题，低价流量反而会让账越算越亏。

从一个非常具体的受众假设开始。比如："正在备战人生第一个半马、想要灵活训练计划和社区鼓励的人"，而不是笼统地说"健身用户"。这样一来，你才更容易判断某条素材、某个创作者或者某个内容合作能不能打动他们。

下一步，就是把获客路径和这群人发现、信任产品的方式对上：

获客路径	怎么触达用户	需要验证什么
付费社交或展示广告	你有清晰的视觉信息和可衡量的激活事件	素材承诺的和用户第一次进应用的体验是不是一回事
搜索和应用商店发现	用户已经在搜这个问题或这类应用了	商店页面的文案和评分能不能对上用户的搜索意图
内容和SEO	你的应用能解答别人正在研究的问题	内容吸引来的是不是未来的用户，而不只是泛流量
创作者和社区	某个群体有他们信赖的意见领袖或现成的聚集地	合作是不是真的有相关性，受众对不对味
合作或推荐	你的产品是对某个已有服务或群体的补充	激励机制吸引来的是不是活跃且对路的用户

这些路径没有一条是白给的。自然发现也需要在产品、内容和运营上砸功夫。社区渠道也只有当你的应用真能解决那个社区的痛点时，才派得上用场。

真正懂用户的团队，知道用户说什么话、信什么人、在什么时刻会觉得一款应用真好用。这些认知，能帮你做出更好的素材、挑到更合适的合作方、选对渠道。最后一步就是去验证：把每条路径带来的用户归因清楚，再看看他们后续的留存和变现表现怎么样。

这就是垂直领域的专长变成优势的地方。Mariusz说过，那些对某个社群了如指掌的人，就算不懂技术，也完全有可能成为应用开发者。UA团队也应该尽可能地去贴近自己的受众：说他们说的话，信他们信的人，最终抓住那些应用对他们来说真正有用的瞬间。这样就有可能形成一个正向循环，对UA团队和用户都好。

衡量第一周之后的用户价值

第7天ROAS是用户获取里用得最广的信号之一，这也不奇怪——它出数快、跨投放可比、方便决策。但它衡量的只是早期收入，不是用户价值。这两者之间的差距有多大，完全取决于你的商业模式。

"很多受众在第7天甚至第30天的ROAS可能都不怎么样，但到了第180天，ROAS可能好得出奇。"

广告变现的应用来钱快，第7天ROAS确实能抓到用户价值里不小的一块。但如果是订阅制应用，有免费试用、有续费周期、用户建立信任需要更长时间，那第7天ROAS基本等于什么都没抓到。换成混合变现的应用，它甚至会掩盖最关键的东西：广告、订阅和留存这三者是怎么随时间互相影响的。

这还会带来一个市场层面的问题。当大多数发行商都在同一个短窗口里优化，最后大家抢的都是同一拨用户。就像Mariusz说的：

"越来越多的人在同一条赛道上抢人——那些变现又快又早的用户。"

结果就是，一小撮早期变现者被挤得水泄不通、出价越来越高，而那些价值慢慢释放的用户反而没人看得上。能衡量第7天之后价值的团队，在这里就有了真正的优势——别人看不上的受众，你敢放心出价。这就需要在群组层面，把早期ROAS和留存、续费、广告收入数据结合起来，再用准确的预测LTV来判断每个群组未来能走到哪。

这时候Tenjin的pLTV就能派上用场了。准确率超过90%，帮团队提前预判群组价值，不用等上好几个月才知道全貌。

在同生命周期阶段对比群组

对比两个投放的时候，一定要在相同的时间长度下去衡量每个群组。别拿投放A的第60天数据和投放B的第7天数据比，然后说这就是获客效果的差距。

然后，要把实际观测值和预测值分开来看：

实际收入，就是用户到目前为止实打实产生的收入。

预测LTV，是基于早期信号和历史数据推算出来的预测。

同周期成熟ROAS，对比的是获客后天数一致的数据。

留存和激活，能告诉你用户在开始掏钱之前，是不是已经跟产品建立了关系。

预测可以帮助你做更早的决策，但前提是要经过验证。标注清楚哪些是预测数据，定期拿预测表现和成熟群组的实际数据做对比，千万别把预测值当成已经落袋的收入。

多样化的应该是受众，而不只是渠道

多铺几个渠道确实有帮助，但加一个新平台不代表就能触达更多样化的用户。两个不同的平台，优化的目标可能还是同一批早期付费用户。

真正的多样化，要从一个不同的受众假设开始。比如测试一个新的使用场景、一个针对特定区域的文案、一个社区合作，或者一个突出不同产品卖点的素材。启动之前，先把受众、预算上限、成功标准和观察窗口定好，这样每个多样化测试都能给出一个明确的结论。

地域可能是最有效的杠杆之一。如果一个团队懂某个市场的语言、文化和社区生态，那他们在那儿找到的获客路径，可能比一头扎进最大的默认市场要强得多。先做好扎实的市场调研再来建这个假设，看到下载或收入快速增长，把它当成深入研究的理由，而不是获客成本一定低的保证。

效果营销当然还重要。但它不该是决定哪些受众值得你投入的唯一标尺。

把群组结果变成行动

每次获客测试，把相关信息都汇集到一个群组视图里。至少要对比这几项：

维度	要看什么
投放和素材	成本、文案、激活和同周期ROAS
受众或定向假设	用户安装后的行为是不是跟预期一样
国家和平台	本地表现、设备环境和产品契合度
群组年龄	在相同时间节点上的实际收入和留存
变现模式	订阅、购买、广告，以及适用的总价值
预测	预测LTV、置信度，以及后续跟成熟群组的验证对比