随着AI在D2C和电商现场的广泛应用，组织设计与招聘、绩效评估的理念也开始发生变化。6月11日，在东京都内举办的由“卖れるネット広告社”主办的“『D2Cの会』论坛2026”上，举行了题为“提升销售额的‘组织论’”的座谈会。优格伦、J Frontier、Belta登台亮相。各公司分享了以人工智能为前提的组织构建、广告运营与制作效率提升，以及成为“被AI选中的品牌”等战略实践经验。
AI不仅仅是工具，更是“重新设计组织形态的契机”
出席演讲的有：优格伦（ユーグレナ）高级执行董事兼健康业务公司CEO金城焕（Fana）先生、J Frontier社长中村笃弘先生、Belta社长武川克己先生。主持人由office K社长田冈敬担任。
在AI应用迅速渗透D2C和电商现场的背景下，发生变化的不仅仅是广告运营和制作流程，“由人类承担哪些工作、将哪些部分交给AI”这一组织的基本前提本身也在被重新审视。
研讨会上，各公司的立场差异显现：有的企业致力于通过利用AI实现精简高效，有的重视打造能被AI引用的品牌，还有的着力消除个人依赖并构建全公司推进体制。与此同时，一个共同点是：这些企业并未将AI仅仅视为效率提升工具，而是将其作为重新设计组织形态的契机。
【优格伦】通过AI实现效率化，人类承担“独特性”与“经验积累”的角色
针对“为何是现在引入AI”这一问题，优格伦（ユーグレナ）的Fana先生解释说，背后存在招聘及入职后的不匹配、竞争加剧、广告效率下降等多个经营课题。他认为，这已不再是靠增加人手就能解决的时代，即便人数相同或有限，也有必要提高产出成果。
AI负责的是信息大量处理、内容量产、常规作业等无论谁做都能得到相近结果的领域。而人类应承担的是独特性与经验积累。（优格伦 Fana先生）
优格伦（ユーグレナ）执行董事兼健康护理公司CEO金城焕（Fana）先生
Fana先生认为，AI追求效率性和可重复性，而人类则承担着评估“为何该结果好或坏”并积累相关知识的作用。竞争力不在于AI得出的结果本身，而在于如何解读该结果并将其转化为下一步策略。
优格伦在BtoC电商、商品企划、物流采购、零售等多个部门推进AI的应用。其中，特别重视的是BtoC领域中的“投资决策加速”。由于BtoC业务占据了销售的大部分比例，提高广告和创意验证的速度直接关系到业务增长。
在BtoC领域，加速投资决策最为重要。关键在于量产创意以提升效率，从而加速投资决策。（Fana先生）
通过AI增加创意制作数量和验证数量，从而更快地判断广告的优劣。在此基础上，人类专注于设计“为何成功”、“接下来应改变什么”等假设。Fana先生强调，正因为处于AI辅助判断的时代，人类拥有作为其前提的设计方案和评价标准才至关重要。
推进精简团队与评估制度的改革
AI的应用也对组织架构和人事制度产生了影响。Fana先生解释说，公司将原本由3至4人负责的业务进行精简，朝着将权限和报酬集中于决策者的方向进行了调整。
我们秉持这样的理念：利用AI，将最多的报酬和评价集中给那些为公司积累了最多必要行动的人。（Fana先生）
这里重视的不是单纯“是否使用了AI”，而是“通过使用AI积累了多少能导向成果的设计和改进行动”。即根据AI提供的分析结果，设计了何种后续策略并执行以取得成果，并将这种积累作为评价的核心。
在招聘方面，也在进行相当深入的重新审视。Fana先生坦率地表示，部分业务已暂停招聘并进行重新设计。在包括自然减员在内的情况下重新审视人员构成，提高人均生产力，并将这部分收益反映在薪酬和评价中。
招聘工作已大幅暂停。我们在结合自然减员的同时进行审视，并积极地看待人均报酬和评价的提升。（Fana先生）
Fana先生提出的AI时代组织论，并非单纯地“减少人员”，而是构建能在有限人数下产出更高成果的体制，并将这些成果予以适当回馈的理念。
【J Frontier】在AI时代，品牌应从“被搜索”转向“被引用”
J Frontier的中村社长谈到了AI时代搜索和购买行为的变化。与以往用户通过搜索引擎比较多个网站来选择商品不同，AI汇总信息并推荐最佳商品的趋势正在增强。
我认为未来的竞争方式将转变为如何被AI引用。（J Frontier 中村社长）
J Frontier 中村笃弘社长
这种变化也影响了SEO和广告的思路。仅仅获得搜索引擎的高排名已不够充分，关键在于能否成为AI生成回答时所参考的信息源。中村社长指出：“生成式AI引用的信息来源大多来自新闻报道或第三方媒体的文章，自家博客和广告往往难以被视为可信信息。”
生成式AI引用的信息来源中，有94%来自新闻报道或第三方媒体的刊登文章。自家博客和广告几乎会被AI视为不可信信息而忽略。（中村社长）
因此，J Frontier一直重视立体的PR战略，即以新闻发布会为起点，将曝光范围扩展至电视、报纸、网络媒体和SNS，而不仅仅是投放广告。在主力产品的推广中，即使针对同一产品，也会通过变换切入点多次举办活动，并利用启用具有话题性的名人等手段，不断积累在第三方媒体上的曝光度。并非仅仅投放广告，而是重视以新闻发布会为起点，将曝光范围扩展至电视、报纸、网络媒体和SNS的立体化PR战略。
不仅仅是发布新闻稿，而是以新闻发布会为起点构建立体的PR战略。这成为了被AI引用的基础。（中村社长）
此处展示的观点是，AI时代的PR既是“面向人的公关”，也是“为了获得AI信任的信息设计”。认为在第三方媒体上的曝光以及高质量口碑和评论的积累会影响通过AI渠道带来的流量和购买，这对今后的EC和D2C企业来说是一个重要的启示。
在广告运营方面，也取得了改善CPA、提升ROAS以及缩短分析时间的成果
中村社长还介绍了利用AI进行广告运营的具体成果。在内部建立运营团队的案例中，引入AI前CPA（客户获取成本）为1万5000日元，改善后降至6000日元，ROAS（广告支出回报率）提升了121%，广告消耗量也扩大了5到10倍，实现了显著优化。
原本每天早上需要花费1小时的分析工作缩短至10分钟。通过将分析交给AI处理，剩余的时间可以用于其他工作。（中村社长）
导入前，由负责人手动输入KPI和实绩值到电子表格中，并对投放版面、目标受众、诉求点、创意等要素进行手动分析。导入AI后，直接读取广告管理界面的数据，实现了异常值和改善点的提取、创意解析等的自动化。由此，分析速度和制作速度均得到了提升。
此外，在制作方面也推进了AI的应用，减少了LP和网页制作中设计师和编码员的工作量。中村社长还提到了根据不同用途区分使用多种AI的重要性，并解释称，“通过组合擅长不同领域的AI，如构图、图像生成、调查等，可以提高生产力”。
推进AI活用需要设立专职负责人和评价制度
据悉，J Frontier为了使AI活用渗透到组织中，确定了推进负责人，并将各业务分配给相应负责人以项目化的形式推进。此外，正在推进建立一种机制，即通过数值展示AI活用带来的工时削减和成果改善，若取得成功，则反映在报酬或资格津贴等方面。
采取AI对策或考取资格证书，将工时减少的程度以数值形式呈现，并考虑建立一种机制，即在取得成功时提高报酬。我们正考虑这样做。（中村社长）
在招聘方面，虽然重新审视了管理部门、设计师、编码员等部分职位的招聘计划，但对于营销人员、产品经理、面对面销售等难以被AI替代的职位将继续予以重视。可以看出，其姿态并非单纯通过AI减少人员，而是在事业扩张时也不盲目增加人数，而是朝着提高生产力的方向设计组织。
【Belta】引入AI的目的并非“提高效率”，而是“消除个人依赖”和“增加大脑（增强能力）”
Belta的武川社长说明称，公司将从2026年起在全社范围内全面强化AI应用。过去各部门单独使用AI工具，目前正重新审视沟通平台和业务流程，试图转向全社整合AI的业务设计。然而，仅完善环境并未使应用得到推进。
即使准备好了环境，他们也没有构建任何工作流程。我深刻体会到，仅靠环境准备是无法推动工作的。（武川社长）
Belta 武川克己社长
基于这一反思，目前正在设立AI推进室并深入各部门，推进有助于促进应用的体制建设。武川社长将引入AI的目的表述为不仅是简单的效率提升，而是“减少个人依赖”和“通过AI增加大脑能力”。
由于Belta的组织特性容易导致调动、交接、产假及复职等情况发生，知识和业务容易依赖于个人。因此，利用AI标准化信息和业务流程，打造任何人都能轻松重现的状态至关重要。此外，他们认为通过使用AI可以获得自己无法想到的比较和创意，从而拓宽思维本身的广度。
VOC（客户之声）的利用以及编码自动化等，现场的应用也在推进
梳理公司内部AI应用案例时，确认了包括文章生成、数据制作、报告撰写在内的44个案例。其中，让武川社长印象深刻的案例是VOC的利用。
从“Amazon.co.jp”或“乐天市场”抓取评论，在调整药机法和景表法相关合规问题的同时上传至网站，这种用法令人印象深刻。（武川社长）
收集评论后并非直接使用，而是在注意表达规范的同时进行整理以便在网站发布。对于EC和D2C企业而言，评论是重要的资产，但与法规限制和表达规则的兼容成为课题。为此，正尝试利用AI在降低运营负担的同时扩大应用范围。
在制作方面，也在通过编码自动化降低成本。目前这仍是一项进行中的工作，但他表示，未来对创意团队的要求将不再是编码本身，而是更偏向营销的角色，如线框图设计和策划等。
与其说是编码技能，时代将转向承担更偏向营销功能的角色不是吗？（武川社长）
在广告运营中，也看到了通过AI应用带来的成果改善。不过，武川先生谨慎评价道，不应断定这完全是AI的效果，因为商品和时期等因素也存在差异。在此基础上，他表示由于AI增加了创意制作的数量并提高了试错机会，对营销团队而言，更加要求组织建设和决策能力。
不是通过AI减少人员，而是增加“想做的事情”
在Belta的案例中值得关注的观点是，AI的应用并不必然导致人员削减。武川社长表示：“通过使用AI，自己的‘大脑’得以增加，想做的事情也随之增多，反而感觉需要更多的人。”
使用AI后变得非常忙碌。随着大脑能力的增加，想做的事情也变多了。现在的感觉不是要减少人，而是想要增加人手。（武川社长）
关于招聘，他表示即使在引入AI后也将保持积极姿态。将继续包括应届毕业生在内的招聘，并希望打造能够将AI拓展的可能性付诸实践的组织。作为AI时代的组织论，其特点在于不仅关注效率提升，还提出了如何执行这些新增选项的观点。
AI时代所要求的是，比起工具导入，“要差异化什么”
在会议尾声，还讨论了当AI普及且技术趋于均衡时，什么将成为竞争优势的问题。Fana先生表示，重点在于聚焦于自身公司、自有品牌或自有素材的差异化之处。
优格伦考虑到其拥有从素材开发到销售的整个价值链，因此重视在哪里展现自身特色。中村社长指出，第三方媒体的曝光和信任度的积累将成为AI时代的品牌竞争力，而武川社长则表示，如何将AI增加的‘大脑’作为组织加以有效运用是实现差异化的关键。
尽管这三家公司的方法各不相同，但共同点是，引入AI本身并非目的。以AI为前提，应将人力集中在何处？要将什么转化为自身优势？如何通过评价体系或招聘方针来驱动组织？这种设计能力似乎正是AI时代D2C和EC企业所需的竞争力。