电通数字发布的“跨越电商与线下门店的购买行为现状调查2025”显示，在认知、比较検討及购买各阶段，线上使用率均呈上升趋势。同时，消费者倾向于从安心安全与经济性两方面降低购买风险。
本次调查面向全国20至69岁人群，筛选样本1万人，正式有效样本8700人。调查时间为2025年5月22日至28日，涵盖13个品类共29种商品。
购买行为的数字化转变
2022年至2025年间，认知、比较検討和购买各阶段的线上使用率持续增长。较2024年相比，认知阶段提升0.9个百分点，比较検討阶段提升0.7个百分点，购买阶段提升1.0个百分点。其中，比较検討阶段的线上使用率最高，达56.4%。
风险对冲型购买趋势持续
消费者在购买时愈发重视安全性与可靠性，同时积极利用优惠券、积分等经济利益以规避风险的趋势也在加强。
在安全意识方面，11.8%的消费者表示会增加对商品本身安全性的确认，仅1.6%表示减少；8.4%的消费者表示会更重视信息可靠性，仅1.1%表示减少。而在SNS看到商品后不经其他平台查证直接购买的比例，增加者占2.9%，减少者占4.1%。
在经济性方面，33.6%的消费者表示会更重视优惠券和积分带来的实惠感，仅2.1%表示减少；29.4%的消费者表示会因考虑家庭支出而抑制消费，仅2.9%表示减少。
电通数字指出，这种从安心安全和经济性双向减轻风险的“风险对冲型购买”趋势正变得愈发显著。
2025年调查新增口碑评价项目。结果显示，消费者平均参考1.5个渠道的评论或口碑信息；对于家电、家具等高单价商品，平均参考渠道超过2个。此外，礼品（1.95个）和美容化妆品（1.93个）也是参考信息来源较多的品类。
他人评论与口碑显著提升“减肥与健康”、“美容化妆品”购买意愿
整体来看，23.4%的消费者认为“他人评价和口碑评分高”能提升购买意愿。该因素在“减肥与健康”品类中占比高达38.4%，在“美容与化妆品”品类中占比34.4%，表现尤为突出。
“直播电商”认知度、兴趣及体验量大幅增长
与上年相比，“直播电商”和“元宇宙”的认知、兴趣及体验比例均有提升。直播电商方面，认知率达22.2%（+14.7pt），兴趣度增加9.5%（+6.5pt），体验率为6.0%（+4.4pt）。元宇宙方面，认知率为15.1%（+8.8pt），兴趣度为6.6%（+3.9pt），体验率为2.6%（+1.6pt）。
AI好感度与关注度稳步提升
调查显示，相当一部分消费者对AI持有好感或兴趣，并具备一定的使用经验。
在所有品类中，消费者对AI提供信息的深度需求主要集中在“仅需商品基本信息”和“希望详细解释商品详情”两端，表明用户期望AI能清晰梳理并直观展示基础信息。
调查概要
- 调查方法：网络调查
- 调查时间：2025年5月22日至28日
- 调查对象：全国20至69岁人群，筛选样本1万人，正式样本8700人
- 调查主体：电通数字