随着AI普及，用户“寻找”、“选择”和“购买”流程正发生变革。生成式AI逐渐取代搜索引擎和社交媒体，成为商品发现与比较研究的“入口”。本文将聚焦用户行为变化，结合调查数据，阐述企业如何在AI时代构建品牌战略及传播策略。
迈向AI搜索成为购买“第一接触点”的时代
越来越多用户在购买心仪商品或关注服务时，首选向AI咨询。随着“AI搜索”和聊天型AI日益普及，其在用户了解商品或进行比较时的初始接触点中，存在感不断增强。
在此趋势下，通过与AI互动促成购买的案例不断增加。PLAN-B营销合作伙伴（以下简称PLAN-B）调查显示，超过40%日常使用生成式AI的用户表示，“以与AI的对话为契机购买了商品或确定了目的地”（参考：“【调查】40%的生成式AI用户经历过‘AI契机’下的购买行为。揭示了从与生成式AI对话开始的新购买行为实况”）。
例如，用户会将“为了调整营养平衡，应该摄入哪些补充剂？”或“请推荐符合我时尚品味的品牌”等笼统问题抛给AI，在获得提示的同时借助AI辅助判断。
用户也会通过搜索引擎等平台核实信息
然而，用户并非完全信赖AI回答。前述调查显示，约90%的用户在购买AI推荐的商品前，会通过搜索引擎等渠道确认信息。可见，用户在AI与搜索引擎之间切换，自行整理比较信息后做出选择。
因此，目标不应仅是“如何在AI中被提及”，而是确保用户在验证过程中也能接触到适当的本公司信息。这需要在整个网络层面进行一致的信息设计，并通过准确的信息发布扩大覆盖面。
如今，随着用户在AI与搜索引擎间频繁切换，客户旅程日益复杂。此类举措能促进“在AI中正确且频繁被提及”与“作为搜索中获得信任的品牌被选中”两方面协同，从而强化从认知到购买的整个转化路径。
AI时代，EC运营商在营销中应关注的要点是什么？
随着“AI崛起”，对EC运营商而言，除传统搜索和EC网站外，“如何在AI上赢得顾客的第一接触点”已成为关键要点。
过去，网络“第一接触点”主要是搜索引擎及亚马逊、乐天市场等EC平台。例如购买新洗衣机时，人们通常搜索“洗衣机 推荐”、“洗衣机 静音”等关键词寻找候选产品，或在EC平台查看排行榜和评论进行比较。
然而，受AI带来的行为变化影响，“第一接触点”正逐渐被AI搜索替代。在AI时代，本公司在AI上的呈现和介绍方式将直接影响“顾客与企业之间的下一个接触点”，如搜索和网站访问等。
也就是说，对于EC运营商而言：
- 在AI搜索中，如何获得与顾客的接触点
- 换句话说，如何让AI引用和提及本公司品牌
这是未来营销需重点关注的核心。
在AI与EC共同推动购买行为变化的背景下，“如何被认知”变得至关重要
如今，AI正逐渐成为购买行为的“入口”，EC领域与AI的融合也即将进入新阶段。
OpenAI已发布新功能“Instant Checkout”，允许用户在ChatGPT上直接购买商品，启动了聊天界面内完成订单的服务机制。这表明AI正从单纯的信息提供工具进化为涵盖购买体验的平台。
另一方面，亚马逊利用生成式AI发布了“Buy for Me”功能，允许用户在亚马逊内部环境中购买其他EC网站商品，展现出旨在将购买流程在本平台内闭环的趋势。预计今后整个EC行业引入AI以提升购买体验的步伐将进一步加快。
此外，由“AI代理”主导的未来——即AI代替用户选择、比较并完成购买——正逐渐变为现实。如今AI已开始介入用户的搜索、比较和判断环节，对EC运营商来说，“本公司在AI上如何被认知”已成为不可忽视、左右购买行为的重要主题。
80%的EC从业者已开展“AI优化举措”
那么，EC从业者在多大程度上推进了“LLMO（大语言模型优化）”或“GEO（生成引擎优化）”等应对措施？PLAN-B对200名EC从业者的调查显示，84%的受访者表示已开始了针对AI优化的举措。
可以说，应对AI已不再局限于部分先进企业，整个行业都在向以AI为前提的营销转型。
此外，约半数从业者定期确认本公司品牌或商品在AI上的介绍方式及程度。越来越多企业将AI视为“新的认知和引流渠道”，持续监控和优化，表明以AI为核心的品牌管理和营销正在实务层面逐渐普及。
另一方面，随着AI曝光机会增加，AI提供错误信息导致品牌受损的风险也日益显现。
PLAN-B另一项调查显示，超过60%的用户在与AI对话中经历过错误信息或竞争对手混淆的情况，表明AI输出内容并不总是准确的（参考：“【调查】70%的人担忧‘AI传递错误信息的风险’——听取180名企业从业者的意见，探讨生成式AI对品牌认知的影响与课题”）。
造成这种情况的原因，除AI幻觉（生成不符合事实的错误信息）外，企业方发布信息的一致性和准确性也可能产生影响。那么，为何会产生这类错误信息？又该如何防范？
AI时代所需的品牌管理是什么
前述错误信息和混淆的发生，是因为AI将网络上散落的信息用作学习数据。如果旧信息残留在网络上，或者各部门发布的品牌信息不一致，就会导致AI产生错误认知。
为防止和改善这种情况，EC运营商应始终关注自身发布信息和品牌信息的“时效性（是否最新）”以及“准确性/一致性”。具体而言，需脚踏实地地执行删除过时信息、修正内容以确保形成一致品牌形象等工作。
实际上，许多一线营销人员都困扰于“旧信息被搁置”、“信息不一致”和“缺乏管控”等问题。企业采取的信息发布和品牌建设方式，会极大反映在AI的生成结果中。
EC运营人员应立即开始的3个行动
以下聚焦EC运营商营销人员应采取的实务层面内容，分三个阶段说明：①现状把握 ②信息整理与统一 ③传播扩大。
①现状把握
首先，使用各种生成式AI搜索“○○推荐网购”等关键词，定期检查自家品牌是如何被提及的。特别是用户众多的ChatGPT和Gemini，是掌握AI搜索曝光情况时必须检查的主要工具。
此外，一并调查竞争对手品牌的待遇方式和介绍方式，可以更准确地把握自家品牌定位及在AI上的发言倾向。
持续监控这些情况，了解AI如何处理自家品牌，是所有对策的起点。
②信息的整理・统一
力求实现品牌名称、商品名和标语的全公司统一，避免AI因误记或别名产生混淆。同时，对于品牌信息和品牌世界观，也要定期确认是否具有连贯性。
若公司运营多个网站，需特别注意。应在SEO负责人、公关、客服等部门间共享信息，并在网站、SNS和PR中保持一致性地反映。
③传播扩大
为了让AI和搜索引擎都能正确理解并信任品牌，多角度地发布自家信息至关重要。以下策略均易在AI曝光和用户信任两方面发挥效果，请充实来自AI的认知获取以及用户验证时可参考的信息。
- 实施在电商评论中撰写“用途+感想”的策略
通过增加AI能抓取的自然语言数据，使AI更容易正确认识品牌并作出回答。同时，由于用户验证AI回答时常参考评论，此举也能作为参考信息发挥作用。为了向AI和用户双方传递适当信息，增加“用途+感想”是有效的。
例如：在购买后通过邮件促使填写“使用目的”或“推荐点”的评论等。 - 准备针对特定目标受众或使用场景的特辑文章
生成式AI和搜索引擎倾向于返回更符合用户上下文的答案。与广泛传播一般性理论相比，明确“为谁”、“针对何种情况”的目标受众文章更为有效。当用户进行比较和验证时，能被当作“切身之事”阅读的信息越多，越有助于建立信任和促进购买意愿。
例如：家具电商可准备针对特定场景和用途的文章，如“适合有宠物的家庭，易于打理且耐用的沙发”等。 - 强化媒体曝光
不仅限于自家媒体或电商市场内的发布，还要通过新闻稿等方式增加外部媒体刊登。重要的是让AI将其认知为“在各种地方都被提及的可信品牌”。这不仅能增加AI参考的信息源，也能让搜索用户更容易将其认知为“可信品牌”。此时也要注意信息的一致性。
总结：为了在AI时代的营销中领先
本文介绍了AI时代顾客购买行为的变化，以及EC运营商应对这些变化的理念和举措。
作为第一步，掌握自家品牌在AI中“是如何被谈论的”，并始终保持网络信息准确且处于最新状态至关重要。忽视这一点可能导致客户混乱，引发品牌受损和销售机会损失的风险。
反之，若能持续进行准确且一致的信息发布，就能通过AI和搜索引擎被认知为高可信度品牌，最终带来转化率（CV）和客户终身价值（LTV）的提升。通过积极努力，使有利于自家的信息和品牌评价在竞争对手之前被生成，完全有可能确立其作为“AI推荐品牌”的地位。
在AI成为购买行为入口的时代，强化沟通策略和完善品牌信息作为营销基础的重要性将日益增加。