为了提升自家商品和品牌的声誉，持续积累好评和用户生成内容（UGC）至关重要。

现代顾客会“首先检查评价”

现代顾客在购买商品前，越来越倾向于查看商品页面之外的“评论等第三方评价”来做判断。

因此，无论何种商品，都应致力于积累来自购买顾客的“好评”。即使是小型企业，只要拥有压倒性的高声誉，那便是品牌。

来自顾客的评价评论被称为评价（Review）或用户生成内容（UGC）。记录在商品页面等“店内”的是评价，而UGC则是积累在SNS或博客等“店外”的“使用后觉得好”的口碑。

近年来，在Instagram、X等SNS上由于个人影响力不断提升，不仅EC平台商品页面上的评论，店铺外由个人发布的口碑（UGC）的重要性及引流效果也在上升。优质商品和服务自然会带来好评增加，但作为商家，也应努力减少差评，并通过各种举措促进好评的积累。

应对商品评论的策略

增加正面商品评论

在EC平台中，积累高评分的商品评论会对搜索排名产生积极影响，因此对平台SEO至关重要。

从人类心理来看，“感到不满”时有很强的动机去写评价，但“感到满意”时写评价的动机并不那么强烈。因此，通过“请求顾客撰写评价”来增加评价数量。

具体方法包括加强购后售后跟进。例如，可以通过“发送跟进邮件”、“附赠信件”等方式请求顾客撰写评论。提供赠品或优惠券等填写奖励也是有效手段，但需注意遵守EC平台的指导方针。

不仅要考虑得失，还要注意“印象管理”。口碑的回报不一定需要特典。正如法则8所述，如果展现出“店铺的姿态”，传达出热情和诚意，那么“很高兴能收到感想”、“店长会很高兴”这样的话也会被善意地接受。

例如，可以在商品附赠物中写上留言。事实上，顾客撰写评价的时机往往不是在深入使用商品之后，而是在使用前的“开箱时的印象”阶段，因此印象非常重要。订单后的邮件等情况也是如此。

此外，严禁刷虚假评论。现代消费者对带有明显营销色彩的口碑非常敏感，反而会引起反感。在EC平台上，这不仅是违反规则，甚至可能导致强制退店。在严重情况下，还可能受到《隐语广告规制法》的行政命令或罚款处罚。

遏制低分评价

虽然应该认真对待来自顾客的不满，但如果差评是在愤怒顶点被直接发布，对促销来说是不利的。因此，建议引导顾客将不满和意见“不通过评价，而是直接联系我们”。

这样一来，顾客的不满就能通过直接沟通得到解决，也不会留下低分评价，双方都能感到满意。具体方法是在附赠物品上加上“如果商品有问题或不满，请直接通过电话或邮件联系我们”、“通过评价反馈会让您久等”等话语。

撰写低分评价的人，似乎强烈希望将“不满意”传达给“能理解自己的人”。如果商品附带写有“我们已尽最大努力，若给您带来不便请立即联系”的电话号码或二维码，即使有不满意之处，其发泄对象也有望从评价转变为“联系方式对应的人员”。

回复低分评价

接下来，对于已经发布的低评分评价，如果有“评价回复功能”，则进行店铺的道歉回复（图15-1）。因为真诚的姿态不仅能减少填写评价者本人的负面印象，也能减少“看到该评价的顾客”的负面印象。相反，如果置之不理，印象会变得非常糟糕。

应对UGC（SNS上的口碑）

个人发布的口碑（UGC）也成为购买判断的依据。购买前，人们会在Instagram、X或Google上搜索商品名和品牌名以确认是否可靠。我们不仅要等待良好UGC的自然发生，还要采取一些措施。

UGC对策应与评价对策并行实施。事实上，“撰写商品评价”这一行为会强化顾客心中“自己很满意”的记忆。

具体措施是“添加标签进行扩散”。在跟进邮件或商品附带的传单上设置专属标签，请顾客扩散口碑（图15-2）。

此时，将其策划为活动（如扩散后参与抽奖等），并通过电子邮件通讯、LINE或SNS进行分发也是有效的。一旦扩散，信息将传递给原本没有接触的人。如果是具有话题性、让人想分享的商品或活动，更容易产生口碑。

以组织化、持续性的方式推进

“积累好评”是经营上的重大课题。应作为整个组织的举措来推进。

如果低评分的原因在于商品或服务，应在公司内部共享，认真听取并加以改进。或者，如果是源于顾客的误解，应重新审视商品页面上的说明，以防止误解。

不仅是评价，客服中的声音也同样重要。如果是团队运营，则成为商品负责人（MD）、销售负责人（SF）和客服负责人（BY）的共同活动。关于协作，请参阅法则17。同时，也要在高评分评价之间共享。这能增加制造人员的成就感，也可用作商品页面上的证据（法则9、10）。