Google与波士顿咨询公司（BCG）联合调查显示，实体零售商零售媒体市场有望从2025年的1190亿日元增至2035年的1万亿日元。该调查梳理了可作为零售媒体广告资金来源的促销费用结构。
零售媒体指实体店及电商利用自有顾客数据（第一方数据），将店内数字标牌、结账页等作为广告媒介运营的机制。在盈利环境严峻的零售业中，其被视为“高利润率业务”。但因日本制造商与零售商的促销费用名称及会计方法未统一，导致市场规模难以把握，阻碍了全面投资决策。为此，Google和BCG分析了相关预算现状并估算增长潜力。
本次调查对象涵盖消费品、家电制造业及相关零售业（GMS、超市、折扣店、便利店、药妆店、家电量贩店），不含纯EC平台。通过专家访谈及财务指标分析，旨在可视化“传统店铺企业的潜力”。
可成为零售媒体资金来源的9类促销费用领域
调查确定了应重点关注的9个促销费用领域，这些费用可作为零售媒体广告投放的资金来源：
- 销售人员派遣：制造商承担门店员工或促销员人力成本
- 商品折扣：特价促销等活动资金
- 商品优惠券与积分：购买特定商品的附加优惠
- 基础积分：零售商按结算金额发放的积分
- 传单夹送：宣传册制作与分发费
- 促销工具：店内POP、数字标牌视频制作费
- 促销活动：抽奖、活动等营销费用
- 基础返利：基于交易条件的回扣
- 专项返利：新品导入、货架保障、促销赞助金
电通《日本广告费》仅包含上述9类中的“传单”和“促销工具”。若将这9类费用相加，促销费用市场规模高达2.2万亿日元；加上现有1.6万亿日元广告费，总计约3.8万亿日元的巨额预算，将成为店铺企业零售媒体的潜在拓展空间。
2035年市场规模预计达1.0905万亿日元
Google和BCG从“ROI测量敏感度”和“商业习惯关联度”评估支出数字化转移可能性，估算未来10年市场规模。尽管部分促销费用于维持客户关系且ROI难测，但在经营压力下，明确投资对象并对ROI负责已成必然。衡量广告与促销的联动协同效应是合理化关键，前提是推进营销数字化。
据估算，除纯EC平台外，店铺企业零售媒体市场将从2025年的1190亿日元增至2035年的1.0905万亿日元。随着数字化推进，未来10年有望诞生规模约1万亿日元的新市场。
受消费行为变化、成本上涨及股东要求等因素影响，零售业盈利环境持续严峻。Google和BCG将此市场视为“摆脱困境的确切希望”，认为确立高利润零售媒体业务后，可利用收益再投资于店铺数字化转型（DX）和人才获取，形成“进取型循环”。