提供营销支持的Macbee Planet于2月3日公布了针对2025至2026财年预算分配意向的“投资转移地图调查”结果。该调查询问了BtoB企业和BtoC企业分别对哪些领域的预算采取“增加、维持或削减”的态度。结果显示，两类企业均明确将加强生成式AI工具的投资。
预算展望：BtoC呈扩张趋势，BtoB呈优化趋势
对于“2026年营销预算预计会增加”的回答比例，BtoC企业为61.3%（其中“大幅增加”占19.3%，“小幅增加”占42.0%）。BtoB企业为52.3%（其中“大幅增加”占7.8%，“小幅增加”占44.5%）。
另一方面，回答“基本不变”的比例中，BtoB企业为36.6%，高于BtoC企业的27.5%。BtoB企业倾向于在保持总预算规模不变的同时优化分配结构。
此外，回答对“新举措/新技术引入等‘新实施项目’”的投资比例超过50%的企业中，BtoC企业占4.4%，BtoB企业占0.6%。这表明BtoC企业在新增投资方面态度更为积极。
BtoB与BtoC企业中，计划增加预算的领域均位居前列的是“生成式AI”
在“计划于2026年增加预算”的领域中，BtoC企业排名靠前的是“数字广告（SNS、在线视频、网红营销等）”（36.3%）和“生成式AI工具”（35.8%）。BtoB企业排名靠前的则是“生成式AI工具”（25.7%）和“自有网站/应用改进”（25.3%）。这显示出以效率提升和自有触点强化为核心进行追加投资的姿态。
在“希望优先增加预算”的领域中，BtoC企业以“数字广告（搜索、展示广告等）”占比42.9%、“数字广告（SNS、在线视频、网红营销等）”占比40.7%居首，获客类广告占据中心地位。BtoB企业则以“自有网站/应用改进”（32.7%）位居第一，其次是“数字广告（SNS、在线视频、网红营销等）”（29.9%）和“生成式AI工具/业务效率化工具”（29.6%）。
BtoC企业削减预算的首选候选为“活动”和“CRM”
在“希望优先削减预算”的领域中，BtoC企业选择“活动/展会/研讨会/快闪店等”的比例最高，达42.9%。BtoB企业也有22.0%将其列为首选。BtoC企业中，“CRM/留存策略”的高削减意愿也达到40.7%。另一方面，BtoB企业削减预算的首选候选是“自有网站/应用改进”（23.1%）。
越是重点投入的领域，“成果说明责任”越重
在“感觉没有取得成果的领域”中，BtoC企业选择“数字广告（搜索、展示广告等）”的比例为34.1%，“自有网站/应用优化”为31.7%。BtoB企业中，“自有网站/应用优化”（30.5%）和“数字广告（SNS、在线视频、网红营销等）”（28.8%）也位居前列。可以看出，投资集中的领域面临着更严格的成果评估要求。
“数字广告”成为预算获取的难点
在“在公司内部难以确保预算的活动”中，BtoC企业和BtoB企业均将“数字广告（SNS、在线视频、网红营销等）”列为首位。
优先顺序为“获客”、“品牌”、“短期收益”
从投资判断的角度来看，BtoC企业排名前三的分别是“增加新客户获取数量”（45.7%）、“提升中长期品牌价值和企业形象”（44.4%）以及“对销售额和利润的短期影响”（41.7%）。BtoB企业的情况类似，“增加新客户获取数量”（39.6%）和“提升中长期品牌价值和企业形象”（39.0%）与“对销售额和利润的短期影响”（31.4%）并列靠前。
BtoC企业“每月都在调整”的比例为17.4%，远高于BtoB企业的5.0%。在调整预算时参考的信息方面，BtoC企业选择了“广告管理界面的成果指标”（37.1%），高于BtoB企业（20.8%）。这表明BtoC企业的运营结构更容易倾向于短期KPI。
未来的重点主题是“生成式AI × 数据整合”
在未来1至3年内希望新重点关注的主题中，BtoC企业中“利用生成式AI进行创意和业务流程的高级化”与“客户数据的整合与应用”均以44.8%的比例并列第一。BtoB企业中，“客户数据的整合与应用”（40.5%）位居榜首，其次是“面向BtoB的客户线索获取与培育高级化”（31.4%）和“利用生成式AI进行创意和业务流程的高级化”（30.7%）。看来，AI的应用与数据基础建设的双轮驱动正逐渐成为下一期投资主题的核心。
调查概要
- 调查名称：针对1000名营销负责人的投资转移地图调查
- 调查方法：由IDEATECH提供的研究PR平台“LisaPi”进行的网络调查
- 调查期间：2025年12月5日～12月12日
- 有效回答数：在企业从事营销业务的负责人1086人（BtoB企业541人／BtoC企业545人）