BtoBtoC型电商平台“Milbon iD”会员数突破100万，平均购买金额是美容沙龙店头的2.9倍。其热销机制是如何构建的？

助力美容院提升销售额。“Milbon iD”的商业模式

据帝国数据银行统计，2025年1月至8月期间，美容业（美容院）经营业主破产案件达157件。这一数字超过了此前年度最高纪录的前年同期（139件），连续三年同比增长。在如此严峻的环境下，美容行业中迅速崛起的是专注于销售美容院专用护发产品的BtoBtoC型电商平台“Milbon iD”。

美容院的收入结构由“技术服务”和“商品销售”两部分组成，但长期以来，门店的商品购买率一直维持在10%至15%的低水平。在人口结构变化导致增加到店客流成为难题的背景下，“Milbon iD”应运而生，旨在通过扩大市场不断增长的护发产品销量来提升业绩。（Milbon 西田氏）

通常情况下，美容院专售产品通过代理商向各家美容院销售，“Milbon iD”也采用类似的流通渠道。如图所示，顾客购买产品的销售额将计入各美容院，扣除成本后的金额即为美容院的营业收入。此外，各美容院还需向Milbon支付每月1,100日元的会员费以及每笔订单165日元的系统使用费。

在电子商务中通常令人头疼的环节——订单处理、产品发货、库存管理以及客户咨询响应等均由Milbon全权负责。因此，美容院可以集中精力于获取会员、商品推荐及开展促销活动等战略性工作。此外，对于占用存储空间的大容量洗发水补充装等产品，仅在EC平台上销售，从而减少门店库存，这也是对美容院有利的一点。订单处理、产品发货、库存管理以及客户咨询响应等均由Milbon全权负责。因此，美容院可以集中精力于获取会员、商品推荐及开展促销活动等战略性工作。此外，对于占用存储空间的大容量洗发水补充装等产品，仅在EC平台上销售，从而减少门店库存，这也是对美容院有利的一点。

对于引入该服务的美容院而言，确保非门店销售渠道以提升销售额，以及无需承担库存积压成本，这两点备受好评。目前，在全国约2万家销售Milbon目标产品的美容院中，已有6500家注册了“Milbon iD”。这些美容院大多具有强烈的成长意愿，积极在门店销售Milbon产品，并且许多店铺能够形成促使首次到店顾客积极注册会员并转化为购买的良性循环。（西田氏）确保非门店销售渠道以提升销售额，以及无需承担库存积压成本这一点备受好评。目前，在全国约2万家销售Milbon目标产品的美容院中，已有6500家注册了“Milbon iD”。这些美容院大多具有强烈的成长意愿，积极在门店销售Milbon产品，并且许多店铺能够形成促使首次到店顾客积极注册会员并转化为购买的良性循环。（西田氏）

从商业模式上看，“Milbon iD”中多家美容院销售同一产品的情况并不少见。这似乎可能引发类似“amazon.co.jp”或“乐天市场”上的价格战，但实际上，由于该商业模式要求顾客在访问美容院后进行会员注册，而频繁光顾多家美容院的人并不多，因此不易发生价格比较。此外，每位顾客最多只能注册3家美容院，这也是一种防止“争夺客户”的机制。由于该商业模式要求顾客在访问美容院后进行会员注册，而频繁光顾多家美容院的人并不多，因此不易发生价格比较。这一点。此外，每位顾客最多只能注册3家美容院，这也是一种防止“争夺客户”的机制。

平均购买金额约为门店的2.9倍，复购率达65%。为何备受青睐？

自2020年诞生以来约5年间，随着注册美容院的增加，“Milbon iD”的用户数也呈上升趋势，并于2025年10月突破100万人。会员中约90%为女性，以30代为中心，20至40代占比接近80%。由于该服务特性促使顾客在美容院进行会员注册，约80%的会员尚无购买经验，其余约20%则积极使用。西田先生将提前一年达成100万会员目标的原因归结如下。

受服务性质限制，顾客必须亲自到店才能完成会员注册。注册动机大多来自美容院的推荐，我们认为发型师与顾客之间的关系对注册起到了促进作用。基于此，成功因素主要有两点。其一是Milbon现场营业人员向“美容院施加影响”。开展务实活动，逐一向各店传授高效获取会员并实现销售增长的经验技巧开展了上述活动。

另一点是促进顾客到店的美容院“CRM策略”。旨在不经过美容院，直接向消费者发售试用装产品，从而引导其在门店注册会员。例如，Milbon长寿品牌“Aujua（奥乔亚）”的洗发水、护发素5日份袋装产品热销，销量约达8万个。（西田氏）

在“Milbon iD”上，单次平均购买金额为14,435日元，相当于全国美容院门店平均购买金额的约2.9倍。此外，一年内复购率为65%，也远高于门店的40%（均为2024年实绩）。为何能取得如此显著的成果？

平均购买金额较高的原因之一是1升大容量补充装表现强劲。最受欢迎的品牌“奥乔亚”中，洗发水和护发素套装价格约为15,000日元，虽然单价较高，但在该产品线中属于最低价，因此常被用于重复购买。

“奥乔亚”拥有多达19种系列，可根据头发烦恼轻松选择是其优势。各家门店的发型师在使用产品进行护理的同时，针对每位顾客提供恰当的建议并积累粉丝，从而确立了高知名度。

在门店支付剪发或染发等技术费用后，顾客往往倾向于收紧钱包，但在EC平台上，由于可以选择购买时机，心理负担可能较小。在EC平台上，由于可以选择购买时机，心理负担可能较小此外，作为季节性促销活动，还实施优惠券和赠品策略，使得每次的平均购买金额都大幅上升。（西田氏）

此外，每月举办1至2次的“直播电商”销售额也逐年增长。凭借莫博员工丰富的专业知识进行商品介绍，以及高美容敏感度嘉宾的出演等举措取得了良好效果，据悉曾有场次在约40分钟的直播中创下约4400万日元的销售额。

直播电商的视频会作为存档保留一个月供观看，感恩节等特别场次的累计观众人数达到1.2万人次。介绍热门产品和应季产品等，通过提供赠品或折扣等方式，打造优惠购买机会，受到许多人的利用。（西田先生）

平均客单价五年间大幅增长。Minxus的引入案例

自2020年6月发布之初就引入了“莫博iD”的美发沙龙连锁店“Minxus”，通过利用该服务取得了显著成果。目前，其在市中心开设的所有5家直营店均已引入该服务。

引入初期正值新冠疫情期间的临时停业，客户关于商品购买的咨询接连不断，因此决定引入“莫博iD”。虽然此前已在自有应用程序内开设了电子商务商店，但难以应对激增的电商需求，能够省去咨询处理和发货手续成为关键因素。此外，旨在通过强化电商服务，使顾客更容易购买大容量商品并建立便于重复购买的体制这也是目标之一。（Minxus 菅野先生）

在销售空间较小的门店，大容量补充装不在店内备货，而是仅限电商销售，从而对销售渠道中的商品布局进行了区分。另一方面，拥有约100坪店铺面积、以体验型购物空间为卖点的“Smart Salon Shibuya”，则展开了包括补充装在内的丰富产品线，以提升顾客的便利性。

目前销量最好的是欧莱雅于2025年2月推出的“ALTIELL（阿尔蒂尔）”系列。欧莱雅拥有大量长期使用的客户，品牌本身的人气也很高。其中最新产品在最近一年的增长尤为显著。在Minks，大容量补充装也表现强劲，超过50%的用户进行了购买，从而推高了平均购买金额。

例如，在“Minks银座”，通过比较引入“Milbon iD”前后（2019年和2024年）的数据，人均平均商品销售购买额大幅增加。如图所示，虽然门店内的购买额基本持平，但电商渠道的购买额达到了12,553日元。此外，商品销售占比也从8.8%大幅增至15%。其他门店也取得了销售额增长的成果，如今“Milbon iD”已成长为Minks的“业务支柱”。

约90%成为回头客。Minks对“Milbon iD”的运用策略

Minks是如何实现“Milbon iD”销售额增长的？其业绩向好的背后，有着战略性的促销活动及激励机制设计。

该公司会根据季节、店内促销以及Milbon新产品发布等时机制定年度计划，并确定推荐给顾客的产品。为了促成商品购买，美容师的产品知识和提案能力不可或缺，因此全体员工都获得了Milbon独有的资格“护发侍酒师”，并随时举办关于产品的研讨会。在此基础上，明确区分了产品初次体验在“现场”，而重复购买则通过“Milbon iD”进行。

我们在店内为顾客介绍适合每位顾客的产品，并重视首先引导其在店内购买。随后，我们鼓励顾客利用“Milbon iD”进行重复购买。这一方针的明确化使得此前增长乏力的商品销售得到改善。数据显示，“Milbon iD”的使用者中约有90%会再次购买，形成了稳定的销售基础（菅野先生）

此外，还设计了与“Milbon iD”销售额挂钩的激励制度。这有助于“增加员工收入”和“提高积极性”，为构建员工主动推荐产品的环境发挥了作用。

在Minxus，向负责护理的美容师或负责卖场设计的接待员分配通过“Milbon iD”产生的销售额的10%作为激励。可以说这是一种“即使躺着也能涨薪的机制”，员工们对此反响热烈。（菅野先生）

当被问及今后的措施时，菅野先生表示：“希望推进最近启动的‘Milbon iD’与LINE的联动。”计划通过举办仅限LINE联动用户的活动等，旨在增加活跃用户数量并提升LTV（用户终身价值）。

据西田先生透露，Milbon方面将重点放在促进顾客光顾美容院的措施以及加强向用户提供信息上。“通过扩充内容，建立让用户能够自主获取所需信息的体制，从而推动跨美容院的多样化产品购买。”