AI“代购”还有多远？在AI作为“咨询伙伴”逐渐普及的时代，电商企业应把握的关键要点

引发巨大反响的Google“UCP”发布

2026年1月11日，Google发布了连接AI代理与加盟店的基础设施——通用商务协议（UCP），旨在无缝衔接从商品搜索到购买的整套体验。

用户只需传达需求，AI代理即可寻找合适商品并通过对话完成购买手续。从技术角度看，无需浏览EC网站即可直接完成购买的“零点击商务（Zero-click Commerce）”正步入可实现阶段。

但我们是否应立即以“AI自动代购未来”为前提采取行动？不妨稍作停顿，思考技术进化与用户心理之间的距离。实际数据显示，这一趋势仍需理性看待。

用户会向AI“咨询”，但不会将“支付”委托给AI

最新数据表明，用户一方面将AI作为“购物咨询对象”，另一方面尚未将其视为可全权委托购买的存在。

AI已成为“购物咨询伙伴”

PLAN-B Marketing Partners于2025年6月的调查显示，在日常使用生成式AI的用户中，约40%曾以与AI对话为契机实际完成“商品购买”。在化妆品和食品等具体品类选择上，AI已开始确立“咨询对象”地位。（PLAN-B Marketing Partners《【调查】40%的生成式AI使用者经历过“由AI引发”的购买行为》）

然而，“验证”与“支付”仍由用户自行完成

值得注意的是，许多用户并未盲目听从AI。同项调查显示，约90%完成购买的用户会在购买前通过Google搜索等方式验证AI的回答。

针对海外用户的调查也显示出谨慎态度。channelengine对4500名全球消费者的调查显示，58%的人有使用AI工具进行商品研究的经验，但认为可以“放心让AI完成购买”的人仅占17%。（channelengine「全球研究发现，仅有17%的消费者信任AI到足以完成购买的程度」）

大多数用户在参考AI建议的同时，希望自行掌控最终支付。因此，当前阶段更准确的定义是“向AI咨询购物事宜的时代”，而非“AI代理购物时代”。

为了“被AI选中”，应当开始行动的理由

尽管“AI自动代购未来”尚早，但静观态度并非明智之举。无论AI是作为“咨询对象”还是未来的“购物代理人”，“被AI选中并推荐”的重要性都不会改变。

用户向AI咨询时，哪些商品被作为候选提示，将直接影响后续的对比和検討流程。如今AI已成为咨询对象，来自AI的推荐已成为影响购买行为的关键因素。对电商企业而言，这不再是“今后需要准备的东西”，而是“应该开始面对的主题”。

什么样的商品信息更容易被AI选中？

哥伦比亚大学、麻省理工学院等研究团队在2025年11月发表的论文《E-GEO: A Testbed for Generative Engine Optimization in E-Commerce》提供了线索。该研究基于7000多个商品购买查询，比较了15种重写策略，验证了何种描述能提升“生成引擎排名”。

研究表明以下要素有效：

• 竞争优势：基于客观事实描述相较于竞品的优势；

• 真实性：基于准确信息。因AI倾向于避免幻觉风险，忠于事实至关重要；

• 意图契合度：包含“在何种场景下、应由谁使用”的语境。

反之，仅靠“令人想要点击的表达”或“故事化叙述”难以显著提升AI评价。相比情绪化表达，含有“可比较且可验证的信息”的内容更容易被AI选中。

电商企业现在可采取的3项措施

随着AI确立“购物咨询伙伴”地位，需设计既便于AI判断、也便于用户理解的信息架构。基于前述研究，整理出以下实施要点：

① 将商品页面信息整理为供AI判断的依据

首要任务是能够客观了解与其他商品差异的信息设计。AI倾向于参考掌握“哪里、如何、有多大不同”的信息，而非“高品质”、“最高峰”等抽象表达。例如：

• 与同等规格商品相比的重量差异；
• 与常规产品相比的耐用年限；
• 与传统产品相比每年降低的运营成本。

通过具体数值或对比表表达差异，不仅让用户更易对比検討，同时也作为AI推荐商品时的判断依据。

② 设计评论中的“问题”，明确用途和条件

评论既是AI易于引用的自然语言数据，也是传达商品“在何种条件和用途下被使用”的重要信息来源。与其让用户自由填写感想，不如设计如下问题收集评论：

• 因何种契机购买；
• 何时、出于何种目的使用。

随着评论积累起用途和前提条件，无论是AI还是用户都更容易理解“这是适合什么样人的商品”。

③ 通过Q&A补充“判断依据”，增加易于验证的信息

AI倾向于将Q&A或FAQ等具有“疑问→回答”结构化特征的信息作为重要引用源。可通过Q&A形式整理以下内容，为AI和用户双方提供易判断的信息源：

• 购买前常见的不安与疑问；
• 比较検討时容易犹豫不决的点。

为未来做准备的关键在于“信息优化”

AI完全代劳购物的未来或许尚需时日。正如互联网购物初期人们对“输入卡号”存在心理抵触，但随着便利性占据上风，如今已成为理所当然的基础设施。AI驱动的“购物代办”也可能走上同样道路。

重要的是，无论是作为“咨询对象”还是“购物代办者”，其根本都在于拥有“准确、逻辑清晰且可靠的数据”。

当前举措应聚焦于：在关注“UCP”等AI助手动向的同时，将本公司商品数据打磨成“AI易于理解的逻辑结构”。这既有助于让当前的“购物咨询AI”推荐自家商品，也是为可能到来的“AI自动代购未来”所做的有效战略准备。