AI代理代替消费者购物正逐渐变为现实。随着生成式AI进步，消费者获取信息起点发生巨变：除主流“搜索比较”外，越来越多人选择“先向ChatGPT或Gemini咨询”。这种能寻找商品、比价甚至代为支付的“代理型商务（Agentic Commerce）”正在加速发展。当趋势全面展开，电商竞争焦点将如何变化？本文结合美国领先企业AI助手/代理应用案例，解析不同行业差异化需求及实现关键要点，并梳理为何当前美国大型零售商将“自有专属AI助手”视为重要经营投资。
从点击到提示词：电子商务的范式转移
CyberAgent于2026年3月公布的调查显示，使用生成式AI进行搜索的比例已达37.0%；此外，约半数（47.5%）用户表示有因AI推荐而购买商品或使用服务的经验。
这意味着消费者改变的不仅是信息收集手段，购买起点本身正从搜索框转向交互式AI。
在2026年1月美国全球最大零售活动“NRF”上，Salesforce Agentforce Commerce SVP/GM Nitin Mangtani指出：
与其指着满墙300双鞋问“选哪双”，不如推荐三双您可能喜欢的鞋子，这才是极致体验。（中略）改变过去30年几乎未变的主页、商品页、购物车到结账流程。
NRF 2026现场拍摄（Digital Garage）
改变购买流程的关键在于“从点击转向提示（指令）”。例如输入“找一双搭配深色牛仔裤、风格偏正式的运动鞋”，AI助手即可推荐候选商品。能通过MCP、UCP等标准与外部系统联动，代为确认库存并执行购买的AI代理，正以更少操作实现更个性化体验——这就是“代理式商务”。
术语定义
● AI助手：通过对话理解用户意图并提供建议的功能。
● AI代理：具备AI助手对话能力，且通过MCP（连接AI模型与外部工具/数据源的开放标准）、UCP（供AI代理代表用户搜索/比较/购买的通信标准）及API等与外部系统联动，承担商品购买及业务执行功能的系统。
简言之，AI代理拥有操作外部系统的“手脚”，既能理解品牌语境提供建议，也能在必要时执行操作。
AI助手提升转化率
这种变化对电商收益影响显著。Amazon AI助手“Rufus”自2024年2月公测后，每年超2.5亿用户使用。据Amazon报告，使用用户的购买完成率提高了60%。
Adobe 2025假日季调查亦显示，通过“ChatGPT”和“Gemini”等AI助手访问的用户转化率比常规流量高出31%。
这表明AI助手带来的不仅是流量增加，更是“高购买意愿客户”。它不仅是降低客服成本的手段，更可被视为提升转化率的新型引流渠道。
发布自有AI助手的“战略理由”
继Amazon “Rufus”后，美国大型零售商纷纷推出专属AI助手/代理，核心目标是不将作为第一方数据和客户参与源泉的“客户触点”让渡给OpenAI等外部通用平台。
英国运动零售商Frasers Group David Clark警告：
将发现之旅委托给外部AI代理可能导致体验同质化，蕴含品牌商品化风险。（源自NRF 2026会议摘要）
因此，美国大型零售商将自有AI助手定位为下一代门店本身，而非单纯效率工具。当触点与外部系统联动并执行任务时，AI代理价值得以发挥。对自有AI助手的投资，本质是持续掌握客户理解、推荐语境、会员体验及购买数据主导权的战略投资。
构建“移动服务窗口”的新战略
对自有AI助手的投资不仅为提升自有电商网站价值，大型零售商还高度重视在Google或ChatGPT等大型平台上运行自有AI助手的准备。
Google “Business Agent”：搜索结果转化为接待窗口
该服务于2026年1月发布，可从Google搜索直接启动零售商自有AI助手。Lowe's和Reebok等已采用，通过基于自身库存和专业知识的准确接待引导流量至自有网站。
OpenAI “Apps in ChatGPT / Apps SDK”：会员体验融入对话
该机制支持在ChatGPT内运行自有应用。Sephora于2026年3月加入，不仅限于商品咨询，还能实现会员积分使用和个性化优惠提供，将深度会员体验带入对话。
在外部平台运行AI助手，是品牌维持独特语境和客户关系的举措。其共同点在于：利用大型平台引流能力的同时，坚持不放弃对客户接触点的主导权。对零售商而言，自有AI助手/代理已逐渐成为扩展至外部平台的新型前端界面。
承担客户接触点的AI两大类型
目前多数案例将其作为推荐引导的AI助手实施，但整合库存查询、购买流程及会员功能的AI代理化也在推进。无论助手还是代理，设计理念按顾客购买意图可分为两类：
1. 解决痛点的「专家型AI」
适用于家居建材、家电、日用品等场景，针对顾客“正确购买目标商品”的需求。特点是在深入理解作业目的（如屋顶漏水、DIY）基础上，提供准确解决方案。
2. 贴合喜好的「礼宾型AI」
适用于服饰、化妆品、珠宝等场景，针对顾客“寻找适合自己商品”的需求。相比单一标准答案，更重视依据品牌世界观，推荐“显好、合适、令人愉悦”的选择。
目前多作为AI助手实施，未来可能发展为与外部系统联动、承担执行的AI代理，但核心设计理念仍归为这两类。
总结：AI时代关注谁掌握客户接触点
对独立AI助手的投资并非FAQ或聊天机器人的简单延伸。通过把握顾客深层痛点与决策因素，并与自有门店库存及物流系统实时联动，奠定AI代理执行基石。将平台无法模仿的“品牌专属便利性”内化，即构成新竞争优势。
AI时代，不放手客户接触点与品牌语境的企业将成为竞争优势方。
下期聚焦“专家型AI”，从美国两家家居中心案例深入探讨AI落地关键要点。