雀巢日本近日针对浓缩咖啡“Nescafé Espresso Base”（可用水或牛奶稀释饮用）开展营销活动，在TikTok和Instagram平台累计创造超300条用户生成内容（UGC），总播放量突破500万次，并助力产品在主要电商平台“饮料糖浆/浓缩液”及“稀释用饮品”两大品类中登顶畅销榜。活动分两阶段进行：2025年11月20日至12月6日、2026年3月30日至4月1日。
具体举措成果
两次活动期间，相关UGC投稿在TikTok与Instagram累计播放超500万次，产品成功斩获双品类销量冠军。大量内容将“加水稀释饮用”场景与晨间准备、居家办公等真实生活状态结合，有效传达了产品便捷易制的核心卖点。
以社交媒体培育新咖啡习惯
本次营销聚焦浓缩咖啡这一新兴品类，旨在通过消费者视角的UGC，自然唤起“在家稀释饮用”的晨间新习惯。活动以Vlog圈层为核心，设计融入日常生活背景的优质内容，在SNS强化使用场景认知的同时，打通了通往电商平台的购买路径。
浓缩咖啡市场三年激增约1.5倍
近年来，浓缩咖啡市场规模三年内增长约1.5倍。“Nescafé Espresso Base”自2025年3月上市以来，虽通过数字营销提升了年轻群体知名度，但仍需解决如何将产品转化为日常习惯的课题。为此，品牌采用NEL提供的“osina EC Ads”，实施了融合场景化内容扩散与电商转化路径构建的综合策略。
粉丝购买平台“osina”专注于创造以消费者为核心的UGC，将品牌诉求转化为贴合用户日常的内容，一站式支持从SNS种草到电商转化的全链路。其营销解决方案业务涵盖从战略制定到执行落地的全流程服务。
“Nescafé Espresso Base”仅靠单向价值传递存在局限。‘osina’的魅力在于能在消费者关注的圈层与生活背景中自然创造UGC。通过融入晨间准备或居家办公等真实场景，不仅精准触达咖啡爱好者，更让非核心受众在无违和感中接受了‘稀释饮用’的体验。”（雀巢日本饮料事业本部冷咖啡事业部品牌经理 常盘馨先生）