广告运营应由公司内部自行负责，还是委托给代理商？这是许多企业都会面临的难题。如果委托给代理商，虽然关键词和诉求点等要素齐全，但往往容易落入平庸、缺乏特色的表达，难以给人留下深刻印象。此外，这种策划往往以卖方视角为主，从广告受众的角度来看，容易被视为“与自己无关的推销话术”，即“噪音”。
D2C专家协会认证专家川部笃史先生致力于倡导基于“客户视角”的广告运营。他提出，与其持续投放可能成为噪音的推销话术，不如思考如何实现向目标人群精准推送有益信息的广告模式。在此，我们将公开川部先生在Google广告中实现单月平均ROAS（广告支出回报率）达256%的运营流程。
广告运营的三个步骤及事前准备的重要性
广告运营大致可分为三个步骤：
- [第一阶段] 事前准备：仔细筛选与商品相关的关键词；
- [第二阶段] 搜索广告：使用选定的关键词开展搜索联动型广告；
- [第三阶段] 展示广告和视频广告：拓展至P-Max。
一开始不直接着手制作图片或视频，而是先从文本入手，仅通过文本进行反复测试，挑选出优秀的素材（文案），在此基础上再扩展至图片和视频，从而控制浪费。
运营广告的人当然也需要具备作为前提条件的“是否真正深入理解了产品”、“是否具备了足以向客户传达的理解程度”这一认知。在这三个阶段之前，需要有深厚的产品理解作为基础。
最重要的是第一阶段的准备工作。在准备工作中，深入思考客户“想要做什么”、“遇到了什么困难”，并将由此产生的各种要素作为关键词组进行分组。这是一项需要想象客户需求并产生共感的工作。（川部先生）
D2C专家协会认证专家 川部笃史先生
[第一阶段] 事前准备
关键词选定的技巧
首先要做的是整理打算投放广告的商品或服务的优势。客户的需求可以用“想做○○”这样的语言来表述，因此，首先明确这种“想做”的欲望，然后将其转换为本公司商品能为该需求提供何种利益，这一点非常重要。
接下来要明确的是本公司商品独特的优势、价值，即所谓的USP（独特销售主张）。通过与属于同一类别的竞争对手商品进行比较，整理出目标商品在何处具有优势。基于与竞争对手的差异点以及难以被模仿的角度，在此基础上进行的文本工作和文案设计将大大左右广告的质量。
需要再次追问的是，“这款商品真的对客户有价值吗？”这一点。不能变成只是自己想卖，也不能忽视“其他公司的产品可能不适合客户”这一视角。如果仍有疑问，就需要回到商品本身的问题上。（川部先生）
对关键词选定有效的“三个维度”
接下来，假设用户会使用哪些词语进行搜索并列出清单。如果从大的三个维度来考虑，关键词的扩展会更容易。例如，以“不流失体温，通过远红外线和辐射热温柔温暖的女性冬季内裤”为例：
- 解决轴：这是从该商品解决何种问题的视角来看待。在本次案例中，针对“肚子冷”的烦恼，“保暖”这一解决方案就对应于此。
- 解决手段/机制轴：从通过何种机制或成分来解决问题的角度来选择关键词。在本次案例中，“辐射热”、“远红外线”等要素就对应于此。此外，在本次案例的情况下，“腹带”也能解决同样的问题。然而，由于该产品比腹带更不显眼，因此也可以向搜索“腹带”的人进行诉求——从这种灵活的视角出发，关键词也会进一步扩展。
- 解决后利益轴：这是从问题解决后能获得什么的视角来看待。可以考虑诸如“不再受腹部寒冷的困扰”、“即使在冬天外出也不感到痛苦”等表达，针对“肚子冷”这一问题的关键词组可以进行多角度展开。
整理所选关键词的方法
与“肚子冷”相近的词还有“腹部发冷”、“腰部发冷”等。但是，像“疼痛”、“腹泻”这类症状系的词汇可能会违反药机法（关于确保药品、医疗器械等的品质、有效性和安全性的法律）。虽然根据表达方式的不同有时也可以处理，但有时也有必要从一开始就舍弃。特别是对于“腹泻”这样的表达，即使搜索量很大也要排除在外。
“肚子”有汉字和假名两种写法。在使用关键词规划师进行调查时，如果两者都有一定的需求，最好分开处理；但如果其中一方的比例较高，则应作为同一词组合并处理。此外，例如像“胃冷”这样，在关键词规划师提示的类似词中，要排除那些问题或需求不同的词。语序的不同也不宜视为相同。“肚子冷”和“冷的肚子”是作为不同的关键词存在的，因此需要分别管理。
这样，构建由相似需求和相似表达组成的约30到50个关键词组，并创建广告组。
这种分组方式，最好先手动进行一次以亲身体验。熟练之后也可以使用生成式AI，但截至2026年7月，事实上，AI的使用确实会因个人的使用方式和环境而在其制度内产生差异。不过，从减少工时的角度来看，它仍然是有效的手段，而且其质量今后无疑会进一步提高。最终，利用AI也将成为选项之一。（川部先生）
需要警惕Google广告的“自动优化选项”。有意细粒度划分的关键词可能会被自动合并，从而导致优化精度下降。因此，请从“账户设置”点击“移动到自动应用设置”，取消勾选“删除重复关键词”。
[第二阶段] 搜索广告
Google广告初始设置与文案撰写
实际广告投放首先从Google广告的搜索联动型文本广告开始。以下整理实际设置步骤中的要点。
账户设置
- 广告系列名称：一眼就能看出“使用哪种广告类型”、“针对哪些商品”、“在何种语境/关键词组中运行”，有助于推进内部共享。
- 出价与优化策略：基本做法是从最大化转化数量开始，待数据积累后，再转向优化转化价值或ROAS（Return On Advertising Spend/广告支出回报率）。目标单次成本应在获客成本和成果趋于稳定后，基于平均值和业务目标进行设定更为合理。不过，如果在刚上线时流量极少，则以点击数为目标。
- 投放网络：在初期阶段关闭展示广告（Display）投放。待初步效果明确后再做应对，可避免浪费。
- 地域与语言设置：对于面向日本国内的商品，不应仅指定“日本”，而应指定“所在地”，以防止不必要的无效投放风险。语言请指定为“日语”。
- AI最大化设置：将其关闭。
不使用AI功能的原因有两个：一是存在自动生成违反《药机法》等法规表述的风险；二是出于不希望将品牌表述交由自动生成的判断。（川部先生）
广告标题和说明文字
在广告组中设置预先准备好的30至50组关键词集，输入落地页（LP）的URL，并检查是否与Google识别的主题存在偏差。在此阶段，设置“source”、“medium”、“campaign”这3项UTM标签。
那么广告标题该如何撰写呢？广告标题最多可设置15个，如何有效利用这些位置将对效果产生重大影响。接下来从以下几个角度进行创建：
- 基于关键词：尽可能将预先创建的关键词集自然地融入标题文本中。目标是使Google设置界面显示为“匹配（相关性高）”状态。
- 基于USP（独特销售主张）：传达产品独特的价值或解决方案。有意识地通过功能、机制、使用感、与竞争对手的差异等不同切入点来填充剩余的位置。
首先用基于关键词的方式填满位置，然后用基于USP的方式调整其余部分。确定标题后，接下来是说明文字。针对因标题而产生兴趣的用户，撰写能提供更充分说服力的补充信息，并检查哪些说明文字最能带来成果。
经过如此细致的打磨，优化评分会显著提高，从而获得Google“向用户提供有益信息”的评价。CTR（点击率）有望提升，CPC（单次点击成本）和CPA（单次获客成本）的改善也将成为可能。
对于表现良好的文本广告，添加图片。搜索广告最多可注册20组（含不同尺寸），但每张图片准备横向、正方形、纵向3种尺寸即可，若能准备约3套这样的组合就足够了。由于管理界面上可以进行裁剪，因此最初可以准备较大画幅的图片，然后在管理界面上裁剪使用，这样没有问题。可以使用Google提供的免费图片素材，如果公司内部政策允许，也可以使用生成式AI生成的图片。
[第三阶段] 展示广告和视频广告
向 P-Max 扩展的方法
P-Max（Performance Max）是 Google Ads 的自动化广告活动，可在搜索、YouTube、展示、Gmail 等 Google 所有广告位投放。由于可以几乎复用在搜索广告中使用的素材，因此在搜索广告取得一定成果后，可继承其结构并向 P-Max 扩展。P-Max 运营的关键点如下：
- 广告活动设置：思路与搜索广告相同，但“所在地指定”在 P-Max 初始设置时不可用，需在发布后进行追加调整。
- 素材生成：系统会建议将素材生成交由 Google AI 处理，但由于存在产生非预期表述的风险，建议将其关闭。
- 列表组（商品组）：务必进行筛选，以确保不会向目标商品以外的商品投放。自定义标签最多可设置 5 个，因此按目的分类管理标签（如“主力商品”、“促销商品”等）便于运营。
- 素材：广告标题组合最多可有 15 个，可直接使用与搜索广告相同的内容，但在 P-Max 中需要创建新的长广告标题。建议通过组合原有的全角 15 字符广告标题来制作。描述和图像可使用与搜索广告相同的素材。
- 视频：至少需要 1 个。虽然可以使用从图片自动生成的幻灯片视频，但最好准备横版、方形和竖版的视频。视频应以仅限 YouTube 可见的方式上传，并指定其 URL。
- 信号设置：将搜索广告中使用的关键词组直接注册到“搜索主题”中。最多可输入 50 组，因此从一开始就按 50 组设计可以避免浪费。
- 预算：无需刻意设定过高的预算。建议从每天约1000日元开始，根据效果逐步增加金额。
如果将搜索广告与P-Max以相同的粒度进行联动，预计可产生协同效应，使效率提升约20%。在实际运营中，转化往往倾向于集中在P-Max一侧，但只要以搜索广告与P-Max合并计算的ROAS进行评估即可。（川部先生）
为了触达更广泛的潜在客户群体，如果能利用“需求生成（Demand Generation，一种专注于图片和视频的Google广告产品）”，可以打造出更强大、更稳固的广告组合；但仅使用搜索广告和P-Max，也足以构建出具有足够高收益性的结构。
简单的判断是日常运营的关键要点
川部氏表示：“日常查看的指标并不多，基本确认CTR和ROAS即可，状态好则增加日预算，状态差则降低日预算，实际上每周进行一次整体全面检查就足够了。”
CTR（点击率）的基准至少应达到1%以上。超过2%为合格线，3%以上为优秀，5%以上则非常优秀。不过，对于“解决痛点型商品”，在缩小目标需求范围的情况下，有时甚至会出现超过10%的情况，这并不罕见。
ROAS的目标因企业的收益结构而异，合理的参考标准是定期购买类商品为100%以上，单次购买类商品约为300%；CPC平均多控制在50日元以下，但在竞争激烈的关键词中可能会居高不下，不过只要ROAS目标已达成，即使CPC较高也在可接受范围内。
广告运营的内制化目的不仅仅是降低成本和提高速度，而是直面客户课题，深思熟虑地坚持创意，整个验证过程本身就会成为企业的资产。（川部氏）