如何区分使用「Amazon.co.jp」和「乐天市场」——这是在由“卖得好的网络广告公司”主办的「D2C协会」论坛2026的座谈会“提升销售额的‘商城战略’”中探讨的电子商务（EC）商城利用实践论。担任主持的是koujitsu的代表取缔役柴田雄平、SOLIA的代表取缔役西口征郎、泽井咖啡的代表取缔役社长泽井理宪，以及ECX集团的代表取缔役社长清水将平。他们围绕“如何区分使用『Amazon.co.jp』和『乐天市场』”、“应以什么标准进行投资判断”、“不依赖广告的戰略是什么”等主题，分享了在商城市场前沿积累的经验。如今，仅靠开店已难以取得成果，因此重新审视如何设计商城战略变得尤为重要。
根据商品不同，“能获胜的商城”也不同
讨论伊始，话题聚焦于推出新产品时，应将哪个商城作为主战场。SOLIA的西口先生指出，“『Amazon.co.jp』和『乐天市场』上容易畅销的商品有所不同”。
容易畅销的商品在「Amazon.co.jp」和「乐天市场」上有所不同例如，像蛋白质粉这样的商品，显然在「Amazon.co.jp」上的市场规模更大；男性向商品在「Amazon.co.jp」上更具优势，而女性向商品则在「乐天市场」上表现更强。（SOLIA 西口先生）
SOLIA 代表取缔役 西口征郎先生
在此基础上，西口氏解释说，“在推出新商品时，首先决定优先哪个渠道，并据此进行商品设计至关重要”。
在「Amazon.co.jp」上，搜索结果页面的点击率至关重要，因此需要优化包括包装尺寸和外观在内的各个方面。这种观点认为，各商城的用户界面（UI）和购买引导路径的差异会影响商品设计本身。
另一方面，ECX集团的清水氏在承认各平台差异的同时，强调了在拓宽销售渠道的过程中进行验证的视角的重要性。
「乐天市场」、「Amazon.co.jp」和「Yahoo!购物」之间存在差异，但重要的是先尝试入驻，然后再进行重新评估。（ECX集团 清水先生）
ECX集团 代表取缔役社长 清水将平先生
理解各平台的特性是前提，但最终从实际销售数据中判断自身商品与平台契合度的态度更为重要。
新产品不必从一开始就追求盈利
新产品的预算规划也是一个重要议题。西口先生表示，在初期阶段不应急于实现盈利。
我并不打算在最初的1到2个月内实现盈利。我认为初期ROAS（广告支出回报率）达到100%左右也可以接受。（西口先生）
据称，他们采用的判断标准是将过去的商品业绩与基准进行比较，如果效率明显低下则撤退，如果有前景则继续投入。
经验丰富的商家可以从初期数据中相对较早地判断是否继续投入。另一方面，如果判断标准尚未确立，利用支援公司等外部专业知识也是有效的。
关于广告投资，各家公司的立场也很明确。
西口先生解释说，针对每个商品至少每月投入约100万日元的广告费，对于市场规模较大的商品，甚至允许首月广告费达到300万日元，以应对300万日元的销售目标。他表示，在起步初期优先扩大销售规模，并愿意承担一定的亏损进行投资。对此，泽井咖啡的泽井先生介绍了更为稳健的标准。
「乐天市场」和「Amazon.co.jp」均设定为广告费用控制在销售目标的7%以内。（泽井咖啡 泽井先生）
泽井咖啡 执行董事社长 泽井理宪先生
他表示，虽然部分广告运营借助外部合作伙伴，但页面制作和视频拍摄均内部化，以严格控制成本。
外包还是自制？重要的是“不甩手不管”
关于商城运营体制，完全自制或完全外包都不是最佳选择，明确角色分工才是现实可行的解决方案。
西口先生表示，“Amazon.co.jp”的运营委托给了支援公司，而“乐天市场”则由公司内部自主运营。不过，从基本理念来看，他们希望尽可能实现内部自制。
最可怕的情况是完全外包，一旦支援公司撤出，就陷入什么都做不了的状态。（西口氏）
在利用外部合作伙伴的同时，重视通过确认报告和日常咨询等方式，将专业知识积累在公司内部。
泽井氏也表示，虽然部分广告运营外包，但创意制作由公司内部承担。对于广告运营这样专业性强且变化迅速的领域，利用外部专业知识；而对于品牌表达或贴近客户接触点的部分，则由内部控制，采取这种分工体制。
此外，清水先生指出，随着统一管理工具的普及，订单处理和商品上架等业务效率得到提升，不再需要像以前那样为每个商城配备专职人员。
另一方面，他解释说，除了广告之外，获取评论、SNS策略、优惠券设计等用于提升销售额的投资分配比以往更加复杂。在平台运营中，俯瞰并优化这些整体策略的视角变得尤为重要。
为保护利润，不惜涨价
在商城运营中，平衡销售增长与利润保障是不可避免的主题。泽井先生坦诚地谈到了面对咖啡豆原材料成本飙升时的应对措施。
2025年，咖啡豆原材料成本上涨了约300%。由于月度决算持续出现赤字，我们将价格一次性翻倍。（泽井咖啡 泽井先生）
对于这一结果，泽井先生回顾道：
但客户并没有流失。我们坚决贯彻保护利润的原则。（泽井先生）
另一方面，他对为了保障利润而削减广告费的做法持否定态度。广告是推动业务成长不可或缺的投资；即使为了保护利润而调整价格，也不会停止吸引客户的投资——在确保毛利的同时继续投放广告，是实现可持续增长的关键。
西口先生也强调：“在判断广告投资时，基于复购率设计CPA（单次获客成本）至关重要。”
将新客户和回头客分开管理非常重要。回头客是不需要广告费就能带来销售额的存在。（西口氏）
不同商品的复购率差异很大。具有口味偏好或习惯性的商品更容易促成重复购买，而潮流变化快的商品复购率往往较低。因此，评估新客户获取成本的合理性时，必须结合商品特性进行综合判断。
品牌搜索降低对广告的依赖
比广告费更重要的因素之一是“指名搜索”的存在。
清水先生基于在“乐天市场”支持众多店铺的经验表示，“品牌认知的有无会大幅左右销售额”。
排名第一的店铺即使只花费10%的广告费，排名第二的店铺花费20%，其销售额也可能只有前者的三分之一左右。造成这种差异的原因仅仅是是否存在指名搜索。（ECX 清水氏）
有案例表明，经营型号商品的店铺即使广告费率仅为1%～2%，也能维持较高的销售额。其背景在于存在直接搜索品牌名或商品名并购买的消费者。
因此，需要在商品图片的第一张显著放置品牌标志等，以便在搜索结果页面上让品牌被认知。不仅限于广告，还需要具备将商品图片、商品名称以及评论积累等都作为“广告”来设计的视角。
西口氏也解释说，“随着品牌的成长，指名搜索会增加，从而不仅能通过广告渠道，还能通过自然流量获得新客户”。他认为，不仅要关注短期的广告效率，还要有以数年为单位培育品牌的视角，这最终将有助于降低对广告的依赖。
促销和社交媒体是在“巩固主战场之后”才见效的
关于价格竞争和参加大型促销活动，演讲者的观点相对务实。
西口先生表示，他积极参与“乐天超级大促”和“亚马逊Prime Day”，并解释说：“活动期间的降价如今已成为许多品牌实施的常规策略。”他并不认为降价本身会损害品牌价值，而是将其定位为面向大众品牌的必要销售策略之一。
另一方面，他指出对于来自平台外的引流，应仔细把握实施的时机。
在新商品上市初期，首先应在平台内通过广告获得一定的销售额和评论。在此基础上进一步拓展的阶段，才正式开始强化平台外的策略，我认为这才是正确的做法。（西口氏）
泽井先生介绍了作为平台外策略对LINE进行积极投资的情况。
近年来，我们在LINE上进行了相当大的投资。（泽井先生）
基于过去每年发送700万封电子邮件通讯的经验，他感到仅靠邮件已触及极限，目前正将重心转移至LINE。他透露，目前通过LINE渠道的年销售额已增长至超过1亿日元的规模。
此外，还讨论了TikTok等新渠道作为获取认知场所的有效性。
清水氏指出，用户在TikTok上了解商品后，最终在“乐天市场”或“Amazon.co.jp”完成购买的情况并不少见。通过视频或网红策略扩大知名度，随后引导用户在平台内完成购买，这一流程更为现实。
撤退判断要快，学习要深
会议尾声部分也讨论了新产品的撤市判断。
西口先生提到，在最快的情况下，1到2个月就会决定撤市。
好的产品上架一周后就能感受到成效。运行1到2个月后情况就会相当明朗。（西口先生）
他们区分了旨在培育为英雄商品的产品和以交叉销售为目的的产品的评价标准，对于前者，以3到6个月为基准来判断是否继续运营。
能否在「Amazon.co.jp」上成为畅销书，是重要的判断标准。（西口先生）
这是一种认为不应推迟退出决策，而应将资源重新分配到下一个投资机会中的观点。
清水先生也敲响警钟，指出在中国系卖家竞争日益激烈的背景下，继续销售无法确保足够毛利的商品存在风险。他认为，与其执着于利润率低的商品，不如将投资集中在能够确保利润的商品上。
电商平台的战略没有唯一正确答案
通过本次会话浮现出的并非仅仅是“选择Amazon.co.jp还是选择乐天市场”这样简单的二元对立，而是需要根据商品特性、品牌成长阶段、利润结构以及运营体制来制定最优策略。
对于新品，首先要明确主战场所在的电商平台，并据此进行商品设计和广告投资。在启动阶段，允许一定程度的亏损，同时根据数据迅速做出决策。从中长期来看，通过培养品牌搜索用户和重复购买客户，逐步降低对广告的依赖。
此外，尽管利用SNS和视频进行认知度提升的重要性日益凸显，但演讲者们也一致认为，如果在平台内尚未建立起足够的评论和销售业绩的情况下强化外部推广措施，很难取得成果。
尽管各公司的方法各不相同，但共同点在于，都将电商平台不仅仅视为销售渠道，而是作为与客户的重要接触点。在当今竞争日益激烈的环境下，基于客户理解的商品设计和基于数据的快速决策，似乎决定了电商平台战略的成败。