归墟院出品 · 全球品牌管理资讯 第24期
2026年10月12日
一、本期要闻速览
品牌价值格局生变：AI重塑全球品牌秩序。 凯度BrandZ 2026年全球百强品牌总价值达13.1万亿美元，同比增长22%，创历史新高。谷歌以1.5万亿美元品牌价值重返榜首，终结苹果连续四年统治；ChatGPT以285%增速成为年度增长最快品牌，Claude首次上榜即位列第27位。AI原生品牌首次大规模闯入全球品牌价值第一梯队。
品牌管理公司集体“向上游”迁移。 WHP Global以8.5亿美元收购Marc Jacobs，Authentic Brands Group以约10亿美元估值收购Lee，品牌管理公司正从“抄底不良资产”转向“押注优质品牌”，以更深度运营模式替代传统轻资产授权打法。
安踏收购彪马获监管放行。 市场监管总局无条件批准安踏体育收购彪马约29.06%股权案，总对价15.055亿欧元（约122.78亿元人民币），中国运动品牌全球化布局迈出关键一步。
雀巢“12吨巧克力被盗”营销斩获9项戛纳大奖。 社交触达705亿次，等效广告价值2.24亿美元，被雀巢CEO定性为“企业文化从审批导向转向绩效导向”的标志性事件。
二、全球品牌价值格局：AI驱动的加速分化
2.1 品牌价值总量创纪录，但增长高度集中
凯度BrandZ 2026年数据显示，全球百强品牌总价值达到13.1万亿美元，同比增长22%。100强中70个品牌实现价值增长，同时有3个新晋品牌、4个回归品牌。但增长红利并非均匀分布——四个品牌首次同时突破万亿美元大关：谷歌（1.5万亿美元）、苹果（1.4万亿美元）、微软（1.1万亿美元）、亚马逊（1.0万亿美元）。头部品牌与其余百强之间的价值鸿沟进一步拉大。
谷歌品牌价值同比飙升57%，核心驱动力来自Gemini在核心产品中的深度整合、搜索中引入具备自主执行能力的Agent功能，以及持续加大的数据中心投入。
2.2 AI原生品牌首次进入全球百强第一梯队
Claude首次进入全球百强即位列第27位，品牌价值接近1000亿美元；ChatGPT品牌价值同比增长285%，成为年度增速最快品牌。这标志着AI从“工具性技术”正式跃迁为“品牌价值生成器”。
凯度集团大中华区CEO王幸指出：“在被数据和AI淹没的决策环境里，卓越品牌正在重新塑造‘清晰的判断力’——识别哪些数据值得信赖，将消费者行为与商业决策精准连接。”凯度的分析揭示了一个关键判断：AI不仅没有削弱品牌的重要性，反而放大了品牌在算法主导的消费决策中的关键作用。
2.3 中国品牌：从规模扩张到“敏捷价值创造”
今年共有23个亚洲品牌上榜，占全球百强近四分之一；中国品牌达13个，较去年增加1个，品牌价值同比平均增长32%，显著高于全球平均水平。凯度将中国品牌的崛起路径概括为“响应速度与价值表达能力的双重提升”——与依赖完备数据再做决策的传统路径不同，中国品牌更擅长在趋势初期果断判断、快速行动，并通过持续迭代优化体验。
具体来看，腾讯（第8名）依托生态体系，通过游戏、视频号广告及云计算强化变现能力；阿里巴巴（第19名）在业务结构优化中实现品牌价值回稳；抖音/TikTok（第25名）凭借内容与电商深度融合取得商业化突破；华为（第41名）将AI定义为未来十年最确定的战略机遇；海尔（第53名）推进全员全面拥抱AI，打造AI原生组织；小米（第81名）通过“AIoT+智能电动车”双引擎布局，以高端化形象进入新增长周期。
此外，在《2026中国品牌价值100强》研究中，海尔以5358.69亿元品牌价值连续25年居首，阿里巴巴、五粮液、腾讯、美的分列其后。值得注意的是，前20位品牌与后80位品牌之间的“强者恒强”趋势进一步加剧：2025年度前20位品牌平均市场规模达3479.95亿元，是后80位的18.47倍。
三、品牌管理行业结构性转型：从“抄底”到“押注”
3.1 收购逻辑的根本性迁移
品牌管理公司正在经历一场身份重塑。BoF的分析指出，Authentic Brands Group、WHP Global、Bluestar Alliance等公司正在从“时尚品牌的墓地”转变为“优质品牌的运营者”。传统模式是低价收购陷入困境的品牌知识产权，外包生产与分销以收取授权费；新模式则是收购更健康的、具有文化相关性的品牌，并实际投入运营。
两个标志性交易印证了这一趋势：2026年5月，LVMH宣布将Marc Jacobs出售给WHP Global及其运营伙伴G-III Apparel Group，交易总额8.5亿美元；一周后，Authentic Brands Group宣布从Kontoor Brands手中收购牛仔品牌Lee，估值可能达10亿美元。值得注意的是，Lee在此交易前仍在为Kontoor Brands创造利润，虽规模在缩减，但并非“濒死资产”。
Bernstein奢侈品分析师Luca Solca对此评论道，品牌管理公司正在采取一种“更务实、更接近私募股权式的品牌管理方式”，它们能否适应奢侈品品牌的思维方式，将决定这一模式的成败。
3.2 对品牌管理者的启示
这一结构性转变对品牌资产管理者提出了新要求：第一，品牌资产的“持有逻辑”正在取代“榨取逻辑”，收购方需要建立真实的运营能力而非仅依赖授权网络；第二，文化相关性成为估值核心变量，品牌的“活力”比“知名度”更决定长期回报；第三，品牌管理公司与传统时尚集团之间的边界日益模糊，人才、供应链和消费者洞察的竞争将更加直接。
四、实战案例：品牌韧性与增长
4.1 雀巢：从供应链危机到现象级营销
2026年3月，雀巢12吨KitKat巧克力在欧洲运输途中被盗。雀巢没有将其作为负面事件处理，而是迅速上线“被盗KitKat追踪器”，邀请消费者输入包装上的批次编码查询是否为被盗批次，将消费者从围观者转化为案件参与者。
这次营销的社交触达量达705亿次，传播效果等同于2.24亿美元广告费，斩获9项戛纳国际创意节大奖。雀巢CEO费耐睿在业绩会上复盘时强调：“我们没有召开长达数周的协调会议，没有反复讨论新闻稿措辞，没有经历层层审批流程。旧雀巢很可能错失这一机遇。”他将此定性为“企业文化从审批导向转向绩效导向”的切实例证。
启示： 在AI加速信息传播的时代，品牌的“响应速度”本身正在成为一种品牌资产。组织敏捷性不再是运营效率问题，而是品牌竞争力的直接构成。
4.2 名创优品：自有IP的加速商业化路径
名创优品首个自有艺术家IP“YOYO”截至2026年10月1日前三季度总交易额突破10亿元，刷新全球IP成长速度纪录。YOYO自2025年6月首款产品上市以来，已进入全球53个国家和地区，并二度亮相巴黎时装周。
传统IP从形象诞生到十亿级商业化通常需要长期内容培育与用户沉淀，YOYO以极简视觉符号撬动用户自发二次创作，依托名创优品全球化渠道仅用9个月即达成目标。名创优品创始人叶国富表示，YOYO验证了公司“全球领先的IP运营平台”的战略能力。
启示： IP商业化的“渠道杠杆”正在取代“内容杠杆”成为加速器。拥有全球化零售网络的企业，在IP变现效率上具备结构性优势。
4.3 钟薛高：品牌资产贬值后的三种重启路径
钟薛高在第28届中国冰淇淋产业博览会上以6.9—7.9元的新品定价重新亮相，首发渠道选择了零食量贩品牌赵一鸣。与其高峰时期动辄15元以上的定价相比，这是一次“对折式”的品牌重启。36氪的分析将其与统一、香飘飘的路径并列，概括为三种品牌资产修复策略：钟薛高赌“信任重建”、统一赌“渠道重构”、香飘飘赌“模式转型”。
五、并购与资本动态
5.1 安踏收购彪马：中国运动品牌全球化关键一棋
2026年1月，安踏与法国Artémis公司签署协议，拟以15.055亿欧元（约122.78亿元人民币）收购彪马约29.06%股权。9月，市场监管总局无条件批准该经营者集中案件。这是安踏继收购FILA中国业务、亚玛芬体育之后，在全球运动品牌版图上的又一次重大布局。彪马作为拥有深厚足球和跑步基因的全球品牌，与安踏主品牌及亚玛芬体系形成品类与区域互补。
5.2 汉高收购Olaplex：14亿美元加码高端护发
德国汉高以约14亿美元（每股2.06美元现金）收购美国高端护发品牌Olaplex，较其3月25日收盘价溢价约55%。交易完成后Olaplex将继续以原品牌名运营，从纳斯达克退市，私募股权方Advent International将完全退出投资。汉高表示，此次收购将把Olaplex在北美DTC和专业零售渠道的优势与汉高的全球网络结合，扩大国际市场覆盖。
5.3 柠季收购哈根达斯中国门店：茶饮跨界冰淇淋
通用磨坊宣布将中国大陆哈根达斯门店业务出售给包含柠季在内的投资者集团，交易预计2026年内完成。这一跨界交易反映了中国新茶饮品牌向“多品类生活方式品牌”演进的战略意图，也折射出外资品牌在中国市场加速本土化运营的趋势。
六、政策与合规动态
6.1 五部门印发《纺织服装卓越品牌培育行动方案（2026—2028年）》
工业和信息化部、人力资源社会保障部、市场监管总局、广电总局、国家知识产权局联合印发该方案，以工信部联消费〔2026〕98号文发布，成文日期为2026年4月30日。方案聚焦纺织服装行业的品牌培育，从品质提升、设计创新、渠道拓展和知识产权保护等多维度部署行动。
6.2 农业品牌保护专项行动启动
农业农村部、市场监管总局、国家知识产权局联合印发《农业品牌保护专项行动实施方案（2026—2027年）》，提出健全覆盖农业品牌培育、管理、使用、推广的全链条保护体系，严厉打击侵权违法行为，推动条件成熟的地区加快农业品牌保护地方性立法，建立健全农业品牌目录制度和动态退出机制。
6.3 ESG披露进入“强制合规”阶段
2026年是A股上市公司可持续发展报告强制披露的“首考”之年，ESG披露从自愿走向法定合规，对企业ESG治理提出刚性要求。责任云评价院发布的《寻找负责任品牌——中国品牌社会责任研究报告》显示，500强企业社会责任品牌平均得分仅47.1分，近八成品牌得分不及格，表明中国品牌在ESG领域的“品牌化表达”仍有巨大提升空间。
七、趋势观察与归墟院观点
趋势一：品牌管理从“传播驱动”转向“系统驱动”。 凯度报告、雀巢案例和品牌管理公司的转型共同指向一个判断——品牌竞争力越来越不取决于单点传播创意，而取决于组织的系统能力：数据判断力、决策速度、运营深度、供应链协同。品牌管理者需要从“campaign思维”升级为“system思维”。
趋势二：AI正在重新定义品牌与消费者的“中间层”。 过去，品牌通过媒介和渠道触达消费者；如今，AI算法和推荐系统正在成为新的“中间层”。CTR洞察报告显示，近四分之一消费者已借助AI进行消费决策，且越靠近决策环节，AI参与度越高。品牌需要同时面向“人类消费者”和“AI决策系统”进行品牌建设。
趋势三：中国品牌的全球化进入“体系出海”阶段。 科尔尼报告指出，中国品牌出海模式正从“卖产品”向“建生态”深刻转型，跨境电商平台、社交媒体精准营销和强大供应链体系共同构成了一站式全球化商业闭环。名创优品YOYO的IP出海、泡泡玛特Labubu系列的全球热潮，标志着中国品牌开始输出“文化消费范式”而非仅输出商品。
趋势四：ESG从“加分项”变为“准入项”。 强制披露时代开启后，ESG表现将直接影响品牌在资本市场的估值逻辑和消费者信任构建。当前中国品牌在ESG品牌化表达上的整体低分，意味着这一领域存在显著的品牌价值提升空间。
本期资讯由归墟院全球品牌管理研究团队编制。数据来源：凯度BrandZ、Business of Fashion、Vogue Business、新华财经、市场监管总局、农业农村部、工业和信息化部、36氪、第一财经商业数据中心（CBNData）、CTR、科尔尼、尼尔森IQ、证券时报等。