一笔订单从第一次被看见到签下合同，中间隔着的不是一次点击。
做惯了零售的人转去做 B2B，常有个不适应的地方：投放的钱花出去了，广告点击有了，单子却像隔着一层玻璃。10 月 9 日，阿里巴巴国际站在英文卖家博客发的 B2B 线上营销指南，说的就是这层玻璃为什么在那儿。
这类交易有几个绕不开的特点：金额高、决策周期长、参与的人多。海外采购商在下单之前，可能要把几家供应商来回比上几轮，产品规格、价格条件、交货能力、合作风险，一项项确认过去。指望一次广告点击就把人变成客户，不现实。
内容要对上他走到哪一步
客户还没想好买什么的时候，行业知识、市场分析、产品应用这类内容能帮他建立最初的判断。等他开始比较供应商了，技术资料、产品对照、客户案例、企业资质，就成了他继续往下走的依据。内容给错了阶段，再多也白搭。
渠道也别各干各的。搜索引擎优化、内容营销、电子邮件、付费数字广告，四种工具可以一起用，但它们得围着同一个客户开发目标转。一个从搜索或者行业文章进来的采购商，当下没有询价的意思，那就用产品资料、案例介绍和后面的邮件慢慢给信息，等他有了采购的念头，再往报价和商务洽谈上推。
营销和销售，两个人得接上手
分工上，营销负责把触达面铺开、把潜在的需求认出来；销售拿到线索之后，按线索的质量决定先跟谁、怎么跟，再把客户的反应送回营销那边，用作下一轮内容的依据。这条线一断，前面拉来的人就容易卡在中间。
评估的时候，指南提醒别看表面那几个数。访问量、广告点击、表单提交数量，都只是过程里的东西。真正要盯的是有效销售线索有多少、有多少变成了成交机会、获取一个客户花了多少成本、以及订单本身的表现怎么样。
对中国的外贸企业来说，这件事的关键不在预算加了多少，在有没有建立起从发现客户、确认需求到销售跟进的一整条流程。信息给对了人，无效的沟通就少，长期合作的机会也多。