亚马逊在美国市场逐步推出一项AI搜索新功能：当用户在搜索栏输入查询时，系统会实时生成AI图像以辅助说明概念并优化搜索结果。该功能旨在帮助无法准确描述商品术语的购物者（如用“垂领”指代褶皱衣领），点击图像将跳转至相关品类结果页，而非特定在售商品。
业界对AI生成图像的争议
尽管初衷是提升搜索体验，但该功能引发了媒体与行业的广泛质疑：
- PPC Land批评其为“一场无人要求的信任实验”；
- TechCrunch指出零售商通过捏造虚假产品引导搜索“具有误导性”，可能导致用户因找不到确切商品而失望；
- 9to5Google认为此举在AI资源使用上“极其浪费且愚蠢”；
- Thurrott则质疑展示虚假产品能否真正推动销售。
此外，部分观点认为，在已有数百万张真实目录照片的情况下，生成虚假图像并无必要，反而可能让消费者执着于不存在的商品。
视觉化搜索的创新价值与实用性
从用户体验角度看，该功能具有显著创新性与实用价值。当前多数AI聊天机器人缺乏主动澄清意图的能力，往往在未明确需求时便输出冗长回答。相比之下，亚马逊的视觉反馈机制更符合人类认知习惯。
对于不熟悉时尚或家居专业术语的消费者而言，“一图胜千言”在电商场景中尤为适用。Airbnb CEO布莱恩·切斯基此前也强调，旅行与电商领域的UI设计应更注重可视化交互，这进一步印证了视觉搜索的战略意义。
针对误导风险，亚马逊已在界面中明确标注“查找看起来像这些AI图像的产品”及“AI图像”标签。考虑到美国约20%成年人存在功能性文盲现象，纯文字披露效果有限，这也反向证明了强化视觉提示的必要性。
亚马逊视觉购物生态扩展
除实时AI图像外，亚马逊还同步推出了7项其他视觉购物功能，涵盖图片搜索、AR试穿等多个维度，持续完善其视觉化电商基础设施。