麦当劳推出媒体网络业务，探索广告变现新路径
麦当劳上周在投资者日正式宣布成立“麦当劳媒体网络”（McDonald’s Media Network）。该部门计划利用应用程序、自助点餐机、菜单板及得来速屏幕等渠道销售第三方品牌广告。自8月起，麦当劳已在美国450家直营店启动试点，约占其美国门店总数的3%。尽管公司计划未来扩大推广范围，但目前尚未明确是否会与加盟商分享收入或将其纳入该体系。
高利润模式契合房地产控股定位
目前，广告主要在顾客下单后等待取餐时段展示。全球首席营销官摩根·弗莱利表示，此举旨在为整个系统创造增量收入，且几乎不增加额外成本与运营复杂性，也不会干扰客户体验。
这一战略符合麦当劳长期以来的商业逻辑。不同于传统餐饮企业，麦当劳本质上是一家房地产控股公司，通过持有或控制餐厅土地并向加盟商收取租金维持运营，使其营业利润率保持在40%以上的高位。广告业务与地产业务具有高度协同性，两者均具备极高的利润潜力。凭借遍布各城镇的黄金地段优势，麦当劳未来有望将更多户外招牌转化为数字广告牌。
应对客流下滑，拟打造十亿美元级广告业务
推出广告业务的时机恰逢其时。上季度麦当劳美国客流量同比下降4.5%，销售增长停滞，股价触及52周低点。面对成本上升压力，自2019年以来其菜单价格已累计上涨40%。
首席财务官伊恩·博登强调：“我们是同行业中品牌价值最高的企业之一，每年服务美国至少85%的人口。依托全美1.4万家门店的广泛覆盖，我们拥有独特的触达能力。”
理论上，麦当劳可利用广告收入补贴食品成本，以极具竞争力的低价赢回对价格敏感的消费者。但分析指出，这些收入更可能直接计入净利润以提升股东回报。麦当劳计划逐步建立一个价值10亿美元的广告业务板块，虽然仅占总收入的约4%，但其利润率预计将与核心业务持平甚至更高。