本文是《即时零售传》第343集

-----正文-----

老张算了笔账，得出的结论是：山姆在中国的销售额，在2027年左右可能会达到2368亿，而且这可能是山姆中国的顶峰。

山姆中国这几年发展极猛，去年达到1400亿元销售额，看上去增长不会停歇，为什么说到2368亿元会是顶峰。

因为山姆主要服务高收入消费者，而高收入消费者的比例是有限的，山姆在有的城市，已经触摸到渗透率的上限。

用这个渗透率反推全国的数据，也许就是山姆中国销售额的上限，这可能也蕴含了山姆的一些隐患。

这个假设和逻辑，是老张个人的看法，未必正确，而且还有不少变量，山姆的打法可能也会改变，本文抛砖引玉，仅供参考。

2368亿是怎么算出来的？

2025年山姆在国内的营收达到了1400亿元，全国已经开设了63家门店，并且付费会员数超过了1070万，单店年均销售22.2亿元，会员年均消费1.31万元。

以上是已知基础数据，而这套测算最核心的假设，是城市会员渗透率。

我们选取两个具有代表性的城市进行比较，首先聊聊上海。

上海常住人口约为2487万，如果按照每户四口人来计算的话，那么就有大约621万个家庭。

山姆在上海市开设了七家分店，根据全国平均每个门店拥有的会员数估算，山姆在上海约有118万付费会员，家庭渗透率接近19%。

上海的高收入者当然远远高于全国平均水平，所以有19%这样的比例。

而某个二线城市（含所能覆盖的城市圈），总人口为3000万左右，折合成家庭户数大约有796万户，此城开设了二家山姆，付费会员大概有30万户，家庭渗透率只有3.7%。

二线城市的数量远多于上海这样的同步城市，把头部城市高渗透率与普通二三线城市低渗透率拉平，那么5%这个数字，老张估计是山姆会员店平均渗透率。

需要注意的是统计口径针对的是家庭户数，并不是人口数量。

山姆会员卡是按照家庭来共享的，一般一个家庭只办一张卡，若用总人口来计算，就会大大高估实际的规模。

国内总人口为14.5亿人，平均每户4人，全国家庭户数大约有3.62亿户。按照5%的渗透率来计算的话，理论上最多的付费会员数量为1810万。

用这个会员数乘以人均年消费1.31万，从而得出2368 亿的理论销售上限。

回过头来看近几年山姆的增长曲线：2023-2025年山姆的增速保持在25%-40%之间，取30%作为中性假设进行推演。

按照这样的速度发展下去的话，2026年的销售额预计可以达到1820亿左右，到2027年预计接近2366亿。

所以老张就得出了“2027年触顶”的预判。

这套推演里有很多不确定的“变量”

2368亿只是一个大概的估计，并不能保证一定会有这样的结果。如果把其中的一些参数稍微调整一下，最后的结果就会大相径庭。

第一就是5%的核心渗透率。5%是建立在山姆保持目前中高端定位的基础上的，而且老张也可能会低估了渗透率。

还有如果将来山姆适当向下兼容了，定位更亲民一些，吸引更多的预算有限的家庭，那渗透率有可能会超过5%，上限也随之提高。

但山姆要走出这一步很难，这样的山姆，就不是山姆了。

第二是中产家庭数量的变化。测算的数据为目前的家庭结构和收入状况。如果将来国内高收入家庭继续扩大，愿意为会员制付费的人群越来越多，那么天花板就会被抬高；

而一旦消费预期转为保守，那么需要提前支付年费的可选消费，就会最先受到影响。

第三，30%的增速假设本身偏向乐观。基数越小就越容易跑出高增长，在800亿规模时，增长30%只需要增加240亿的收入；

而当规模扩大到1800亿的时候，同样的30%的增长就需要新增540亿，难度已经完全不同了。

实际上，随着规模的扩大，增速大概率会逐渐放缓，触顶的时间也会被推迟。

第四，单店产出和开店数量之间的博弈。目前22亿的单店业绩主要来自更容易拓店的城市，接下来“百店计划”所开的新店消费者可能未必有这么强。

将来可能会出现“单店收入下降，但是门店数量迅速增加”的情况，通过增加门店数量来达到更高的总销售额，突破2368亿元的上限。

但是下沉的新店会员消费频次和客单价都比较低，这条路能不能走下去，还需要打个问号。

没有被纳入公式中的几个现实因素，大概率会拉低真实天花板

老张在测算的过程中，并没有将一些现实的商业因素算进去，而这些因素也可能限制上限空间。

第一个因素：代购。

在山姆过去的增长中，代购所起的作用并不小。很多没有山姆门店的城市里，消费者想要购买只在山姆店才有的商品时，只能通过代购跨城取货。

代购等于是让山姆在不花费开店成本的情况下，提前获取下沉市场的消费力。

但是当山姆门店继续向二三线城市扩张的时候，代购的生存空间就会越来越小。

原来由代购产生的订单会被转移到本地的新店里去，从表面上看新店的数据很好看，但是总盘子并没有增加多少。

门店开得越多，代购带来的增量红利消耗就越快，新店实际的增长就会比账面上的数据要弱一些。

第二个因素：同行的用户分流。

前几年，国内付费会员超市赛道基本上就是山姆一家独大，可未来的情况可能变化：Costco新店稳步推进。

盒马也在努力提升自有商品和会员服务，就连胖东来也依靠良好的口碑，提高了消费者对商超服务的预期。

高消费家庭的数量就那么多，不可能全部都去山姆。

前面在计算的时候，默认所有的5%的家庭都会成为山姆会员，但是实际上，高端客户会在几个会员超市之间来回横跳，有的人在多家会员超市里都有会员卡，还有的人直接转向了其竞争对手。

蛋糕要被多家瓜分，留给山姆的空间自然就会减少。

第三个因素：长期人口家庭结构带来的模式挑战。

山姆的整个商业模式，适合于多人口大家庭的囤货消费，大包装的商品就是它的优势。

但是我国的家庭规模正逐渐变小，单身人士和二人小家庭的比例也在不断增加。大包装买回来之后，经常会遇到吃不完或者容易过期的问题。

此种人口趋势属于慢变量，不会马上产生影响，但是会一点一点地削弱山姆原有的优势。

摸到天花板之后，山姆还有没有其他的“突围路径”呢？

就算是将来真的接近了2368亿这条线，也不意味着山姆就只能原地不动了。它其实有一些可以挖掘出增量的方向，但是每一个方向都伴随着取舍。

最简单的方法就是深入挖掘现有会员的价值，给我会员提供更多商品和服务。

目前260元的基础会员其实只是一张购物入场券，后面还可以叠加更多的生活类增值权益，使会员卡不仅仅成为购物的凭证，而是成为一种综合的生活服务包。

但是要让会员愿意为增值服务付费，服务本身就必须够实在，否则只会引起新一轮的吐槽。

其次是增加B端团购业务，大量的小店铺和餐馆对于大包装、稳定的货源有很强的需求。

B端业务是独立于家庭会员之外的一个增量市场，若是能把企业团购、小商户供货做好，就可以跳过C端测算出的天花板。

再者是调整商品结构，适当增加商品来适应小家庭的需求。

但是这个事情的分寸很难把握，如果改动过大，就会破坏它高端精选的定位，让老会员感到不舒服；如果改动过小，则又很难吸引到新的消费者。

线上也是可用的“牌”。目前山姆线上销售的比例已经占到了一半，这个方向或许有突破的多种可能。

比起2300亿来，做“选择题”更难

其实2368亿、2027年触顶，都是一个理想化的推演，不用把这个数字当作最后的结论。

值得深思的是数字背后的选择题，并不是冰冷的数据本身。

摆在山姆管理层面前的是一个艰难的选择：继续扩大规模，加快开店速度、增加会员数量，短期内数据会很好看，但距离上限也越来越近，品质和服务也可能因此影响；

而如果放缓扩张步伐，把更多的资源投入到供应链和品控的改善上，那么短期内的营收增速就会承压。

增长红利总有一天会消耗殆尽。会员制零售的核心壁垒并不是门店的数量，而是数以千万计的会员心中的信任。

===END===