[后台新功能] 全漏斗广告来了：AI接管投放，真正的门槛是预算和素材- 大数跨境

首页

[后台新功能] 全漏斗广告来了：AI接管投放，真正的门槛是预算和素材

从宇宙大爆炸到PPC

2026-10-10

A9算法逻辑下Listings转化能力评估 Skills

[万字解读] A9算法最新专利: 从搜索到流量操作系统的亚马逊算法之路

曝光份额体检Skills:

[附送Skills] 曝光份额报表看非标品：4层读法，多数人第一步就反了

JEV+ABA秒级别建词库：

[附送Skills] JEV+ABA秒级别搭建亚马逊词库，本地就能跑！

阿波罗新上线公众号：分享实战案例拆解

正文

亚马逊广告后台最近多了一个新的活动类型，叫 Full Funnel Campaign（全漏斗广告活动），目前还在 Beta 测试阶段。去年 Unbox 发布会上它第一次亮相，今年 5、6 月只开放给一小撮卖家，8 月开始陆续扩大，现在你打开「创建广告活动」的页面，往下拉，大概率已经能看到它了。

这篇文章不给你念功能说明书，我想讲清楚一件事：这个新功能，正在把广告竞争的门槛，从「操作能力」搬到「预算和素材」。而你该不该用、什么时候用，取决于你有没有跨过这个新门槛。

一、它到底是个什么东西：一个活动，打完整个漏斗

1. 过去：每个阶段，各建各的广告

先回想一下我们现在的打法。一个买家从第一次看到你的产品，到最后下单，中间要经过认知（Awareness）、考虑（Consideration）、购买（Purchase）三个阶段。过去你要分别应付：

认知阶段：用品牌广告（Sponsored Brand）、展示型广告（Sponsored Display）去触达还没听说过你的人；
考虑阶段：靠商品推广（Sponsored Product）承接搜索流量，让人点进详情页；
购买阶段：再用精准的关键词投放去收割转化。

三个阶段，三套广告，你要自己拆、自己配、自己调。

2. 现在：一个 Full Funnel Campaign，全包了

Full Funnel Campaign 干的事，就是把这套「分阶段建广告」的活，合并成一个活动。它把 Sponsored Product、Sponsored Brand、Sponsored Display，甚至 Streaming TV、DSP 这些不同广告类型，全部塞进一个活动里，从认知一路打到转化。

更关键的是，它的投放位置也不再局限于亚马逊站内搜索——你的广告可能出现在 Prime Video 的电视剧里、Twitch 的直播里、甚至用户用 Alexa 听内容的时候。这是以前单纯投 SP、SB 根本触达不到的场景。

3. 认知翻转：从「等买家来搜」变成「主动出去找买家」

这里反复强调、也最值得你记住的一点：

以前投 SP、SB，绝大多数时候，是等一个买家主动去搜索，才可能看到你；用了 Full Funnel Campaign，变成你主动出击，在买家还没搜索任何东西的时候，就把品牌推到他们面前。

一句大白话：从守株待兔，变成主动撒网。

4. 它的广告会以三种形式出现

Full Funnel Campaign 的广告，大致会以三种「位置」（placement）的形式出现，对应不同的触达场景：

视频位（Video placement）：跨平台、以视频形式展示，比如 Prime Video、Twitch 里插播的广告；
展示位（Display placement）：在亚马逊站内的任何页面出现，类似传统的展示型广告；
搜索位（Search placement）：当有人在亚马逊上搜索、要买东西时，你的广告也能跟着跳出来。

这三种位置加起来，意味着你的广告既能「在别人看视频时刷存在感」，又能「在别人搜东西时精准拦截」。这跟过去只能守在搜索结果里的 SP 广告，是完全不同的覆盖逻辑。

5. 顺带看懂亚马逊在下一盘什么棋

为什么亚马逊要推这个？因为它的广告收入要增长，光靠卖家在站内抢那点搜索流量，天花板已经看得见了。全漏斗活动把战场从「搜索结果页」拓展到了 Prime Video、Twitch、Alexa 这些亚马逊自有的大流量池——本质是把广告的盘子做大。

看懂这一层，你就明白为什么它一定是「AI 托管 + 全平台 + 高预算门槛」的组合：平台要的是你少操心操作、多掏预算，把广告喂进它更大的流量池里。这对你是机会还是坑，取决于你的预算和素材接不接得住。

二、最反直觉的地方：操作越简单，门槛反而越高

6. 你以为要学的操作，全被 AI 拿走了

点进 Full Funnel Campaign，你会惊讶地发现：没有关键词、没有 bid、没有 audience 这些选项了。

你要填的东西，只剩这么几样：

你的品牌；
每日预算（亚马逊建议最低 $200）；
产品（挑你最想推、备货最足的）；
创意素材（图片、视频、logo）；
标语（可以自己写，也可以让 AI 生成）。

剩下的——预算怎么分、受众怎么定向、出价怎么优化、广告格式怎么组合——全部交给亚马逊的 AI 自动处理。甚至还有个叫 Ads Agent 的东西，直接帮你把整个活动搭起来。

7. 但「操作变简单」恰恰是门槛提高的信号

这里我要停下来，把这件事的反面讲透：

当一件事的操作被简化到「只剩预算和素材」的时候，它真正的竞争，就从「谁更会投」变成了「谁更有钱、谁的素材更硬」。

以前你还可能靠「我会调关键词、我会优化出价」这种操作能力，去弥补预算和素材的不足。现在操作这一层被 AI 抹平了，你手上还能打的牌，就只剩两张：

你有多少预算（最低 $200/天，这还只是起点）；
你的品牌素材有多能打（图片、视频、logo、标语）。

门槛从「技术」转移到了「资产」。 这是这个新功能最值得警惕、也最容易被忽略的一点。

8. 更深一层：操作能力正在加速贬值

往大了看，这不只是 Full Funnel Campaign 一个功能的信号，而是整个亚马逊广告的长期趋势——平台正在系统性地「代劳」那些过去需要人手操作的环节。

自动广告、动态竞价、AI 生成素材、AI 生成标语……这些功能一个接一个上线，都在干同一件事：把「投放操作」这层技术，从卖家手里拿回去。

这件事对你有两层含义：

第一，你过去花大力气练的那套「调关键词、调 bid、调预算」的操作功夫，价值会越来越低——因为 AI 干得比你快、比你全。

第二，真正拉开差距的，会越来越集中在 AI 替代不了的东西上：你的预算体量、你的产品力、你的品牌资产、你的素材质量。这些才是 AI 抹不平的护城河。

所以别把 Full Funnel Campaign 当成一个「要不要用」的孤立选择题——它是一面镜子，照出来的是：你的护城河，到底建在哪一层。

三、三个硬门槛：先照照自己够不够格

9. 门槛一：预算——$200/天只是入场券

亚马逊建议的最低日预算是$200。而且这是「建议」，不是「上限」——因为你的广告现在会跑到 Prime Video、Twitch 这些站外场景$$200 很可能根本不够烧。

预算不够的卖家，做这个大概率是浪费钱。

10. 门槛二：产品——得是「最好卖、最想推、备货最足」的那一个

因为这是一个全漏斗、跨平台的投放，它会把大量流量导给你的产品。如果你选了一个平庸的品去跑，等于用最高的成本，给一个扛不住流量的品做曝光。

建议：只挑你最好卖、最想推、或者库存最充足的产品。

11. 门槛三：素材——图片、视频、logo，一样都不能少

这是最容易被中国卖家忽视的一环。Full Funnel Campaign 需要你提供完整的品牌素材：图片、视频、logo、标语。因为它是跨平台、多格式展示的，你的素材会在电视、视频、页面各种场景里出现。

素材不到位，这个广告活动的效果一定好不了。 产品的质量、品牌的素材，是这类广告「最基本、也最要命」的要求。

具体要准备什么，一张清单列给你：

产品图片：高清、多角度，最好有场景图、细节图，别只有一张白底主图；
视频素材：这是硬要求，因为视频位是它的一大块投放场景，没有视频等于自废一臂；
品牌 Logo：清晰、够大，因为它会随广告在各种场景里展示；
标语（Headline）：一句话讲清你的品牌或产品卖点，可以自己写，也可以让 AI 生成。

这四样里，视频是最容易被中国卖家忽视、又最卡脖子的一项。如果你手头连一条像样的品牌视频都没有，那这个功能暂时跟你没什么关系——先把素材补齐再说。

四、正确判断：你到底该不该现在上

12. 三类人，三个建议

把这个新功能和自己对上号，判断就清楚了：

你的情况	建议
预算充足（$200/天以上）、品牌成熟、素材齐全	可以小步测试，观察 long-term sales、new-to-brand sales 这几个指标
预算有限、品牌还在起步、素材不齐	先别上，投入产出大概率不划算
预算有、但不确定素材够不够硬	先补素材，再考虑投放

13. 三个指标，是判断它值不值的唯一标准

因为这类广告不再给你关键词、出价这些抓手，你要判断它「到底行不行」，只能盯三个指标：

Long-term sales（长期销售额）——它是不是真的拉动了销售；
New-to-brand sales（新客销售额）——它有没有给你带来新客；
Long-term ROAS（长期广告回报）——这笔钱到底花得值不值。

这三个指标，才是这个新活动真正的「体检表」。别再用老一套的 ACOS、关键词表现去评判它——它根本不在那个评价体系里了。

其中 New-to-brand sales（新客销售额）尤其关键。因为 Full Funnel Campaign 的核心价值，本来就不是「多卖几单」，而是「触达那些原本根本搜不到你、看不到你的新人群」。如果你跑了一段时间，发现销售额涨了、但新客占比纹丝不动，那说明它没在干它该干的活——只是把你本来就能触达的老客，用更贵的方式又触达了一遍。那时候你就该重新审视，这笔预算到底值不值。

判断一个全漏斗活动成不成功，最该问的不是「它卖了多少」，而是「它给你带来了多少你以前够不着的新客」。

14. 认知翻转：AI 托管 ≠ 躺平

最后补一句最容易被误读的：AI 全托管，不代表你可以躺平。

它只是把「怎么投」交给了 AI，但「投什么品、给多少预算、素材够不够硬」这些战略决策，还是你自己的。用一句话概括这个新功能的本质：

它替你省掉了「操作」的苦活，但把「决策」和「资产」这两个更重的担子，原封不动地还给了你。

15. 那手动投放还要不要做？一个选择框架

很多人看到这个新功能，第一个问题是「那我之前手动建的 SP、SB 广告，还要不要了？」。答案不是二选一，而是分情况：

场景	手动投放	Full Funnel
需要精准控词、控出价、跑特定词的打法	✅ 继续用，这是它的强项	❌ 它不给你这些抓手
预算充足、想拓新客、做品牌认知	❌ 手动效率低	✅ 交给它全漏斗打
预算有限、想精打细算每一分钱	✅ 手动更可控	❌ $200/天起步，不划算

一句话：手动投放管「精准收割」，全漏斗管「广撒网拓客」。两者不是替代关系，是分工关系。 你的账户结构越成熟，越能理解这句话。

16. 真想试，怎么小步测试

如果前面三条门槛你都过了、想试试，我建议你别一上来就梭哈，按这个节奏来：

先只跑一个产品——挑你最好卖、素材最全的那一个，别一次放一堆品进去；
设一个你能承受的测试预算——$200/天起步，但你心里要有个「最多烧多少就停」的上限；
盯死那三个指标——long-term sales、new-to-brand sales、long-term ROAS，别用 ACOS 去评它；
给足观察期——全漏斗的转化链路长（从认知到购买要时间），至少跑 2–4 周再下结论，别三天就砍。

这套节奏的本质是：把「要不要上全漏斗」这个大决策，拆成一次可控的小实验。

五、三个坑，别踩

17. 坑一：它是 Beta，效果没人能打包票

这是新东西，现在还没法判断值不值。别把它当成确定性的增长引擎，先把它当成一个待验证的实验。

18. 坑二：预算门槛之外，还有「账号规模」的隐性门槛

$200/天不是所有人都能承受的。要看你的账号规模——规模小、产品定位不一样的话$200 可能完全不够，硬上就是烧钱。

19. 坑三：跨平台曝光，会放大你素材的缺点

以前你的广告只在搜索结果里露一小块，素材差一点，买家划过去就算了。现在你的广告会出现在电视、视频里，素材的任何瑕疵都会被放大。素材没准备好就上，等于花钱放大自己的短板。

总结

一句话记住：Full Funnel Campaign 用 AI 把「分阶段建广告」这件事替你做完了，但它真正的门槛，从「你会不会投」变成了「你有没有 $200/天的预算 + 够硬的品牌素材」。操作可以被 AI 抹平，但预算和素材抹不平。门槛转移了，你要跟着把力气从「调操作」挪到「攒资产」上。

AI能替你投广告，却不能替你判断钱该怎么花。未来真正拉开差距的，是广告策略和预算经营能力。