25.8亿英镑的营收，只赚了4500万

英国本土那个做快时尚的老牌Asos，去年被一家中国公司超过了。

超过它的叫SHEIN。

10月初，SHEIN英国的主体公司把2025年的账目交到了英国公司注册处。营收25.8亿英镑，比上一年涨了25.9%。

税前利润4500万英镑。

两个数字摆在一起，我算了下比例。1.7%。

卖100块钱的货，账面上落下来不到2块。

选题会上有人问，SHEIN是不是不行了。

我说不是。账不能这么看。

收入涨得不慢。25.9%，在一个做了这么多年的市场里，算快的。它在英国的营收，已经超过了本土快时尚的招牌Asos。

问题在利润那一栏。

税前利润涨了18%，没跑过收入的25.9%。利润率就这么被摊薄了。

同一份账目里还有一栏，行政和分销成本，从1000多万英镑涨到2700万，翻了一倍多。

生意在做大，但每一英镑赚得越来越薄。

图片截自希音聆讯后资料集

SHEIN在英国不是小角色。

它是英国消费者买衣服最常打开的网站之一，在时尚电商流量榜上常年排在前列。超过Asos这件事，放在五年前没人会信——Asos是英国本土快时尚的代表，做了二十多年，SHEIN进英国没几年。

它的打法一直是小单快反。先做一百件试水，卖得动就加单，卖不动就下架。库存压得低，上新快，价格低。

这套东西长在中国供应链上，跑到英国，前半段还是顺的。量起来了。

卡住的是后半段。

欧洲这几年的合规收紧，是实打实的。

法国今年6月通过了《反超快时尚法》，罚款按件算。T恤2欧元，牛仔裤9欧元，夹克12欧元。听着不多，但快时尚的单件毛利本来就薄，一件T恤卖10欧元，罚2欧元，五分之一的钱就没了。而且这个数字逐年递增，到2030年，单件最高罚到20欧元。

法国的监管部门还因为误导性商业行为，对SHEIN开过4000万欧元的罚单。

欧盟那边，小额包裹的免税也取消了。以前从中国直邮一件几十欧元的衣服不用交税，现在要交。

这些钱不会凭空消失，只会摊到每一件商品上。

你要是在欧洲做低价，这笔账迟早要算。合规成本是刚性的，压不掉。

有意思的是，利润变薄的同时，SHEIN在英国反而在品牌上加大投入。

伦敦牛津街开了快闪店。跟Wireless Festival音乐节合作。去年还投了圣诞广告。

这些动作跟“便宜”关系不大，更像是在让人记住这个牌子。

资本市场给的反应不太客气。

9月1日，SHEIN在港交所上市，发行价48.56港元。第一天就破发，盘中跌了近10%。到9月15日，股价37.22港元，比发行价低了两成多。

我把这份英国账目跟集团的数据放在一起看。2025年集团营收418亿美元，净利润20.6亿美元。今年上半年营收201亿美元，订单还在涨6.4%。

体量还在扩。它没有停。

我猜它自己也清楚，光靠“便宜”两个字，在英国这种市场待不长。

英国这边的成本结构跟几年前不一样了。合规、税、物流，一项一项加起来，低价的空间被压得很窄。你要是还把欧洲当成冲量的地方，可能会失望。

那份账目是10月5日交上去的，挂在英国公司注册处的网站上，一页PDF。

25.8亿英镑和4500万英镑，上下挨着。

谁点开都能看到。

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