9月10日至11日，第十二届GDMS全球数字营销峰会将在上海举行。本届峰会以“情绪为先 Emotion First”为主题，关注当人工智能、沉浸媒介与数据技术持续渗透时，品牌如何从功能沟通走向情感连接，并把一次次触动沉淀为长期增长。峰会期间，网易传媒与多位品牌及行业嘉宾展开对话。

从一件陪伴多年的哆啦A梦收藏，到同事赠予的限量款，TOP TOY CMO孔筱认为，潮玩消费的背后是人与IP之间真实而具体的情感关系。TOP TOY自2020年首店亮相前便开始搭建品牌，孔筱也参与了其从0到1的过程。

限量与稀缺会带来收藏动力，也可能带来抢购落空的失落。但孔筱指出，潮玩的稀缺并不总是“饥饿营销”：一部分来自限定收藏的定位，另一部分也源于潮玩设计制造的全周期需要6-10个月，行业尚待完善的供应链与供需失衡。比起把稀缺当成唯一抓手，品牌更应思考如何持续提供值得喜欢的内容。

这也解释了潮玩生意与一般快消品的不同：消费者购买的不只是一个完成度固定的物件，而是持续更新的关系。上新机制负责制造新鲜感，盲盒的不确定性放大拆盒瞬间的快乐，系列化产品则让收藏、交换和社交自然发生。但如果形象没有持续内容、产品没有设计更新，机制本身很难维持长久复购。

TOP TOY从“做广”转向“广度与深度并行”，本质上是零售平台向IP运营者能力的迁移。早期依靠渠道和买手能力聚集热门IP，可以快速完成用户教育；进入下一阶段后，品牌必须识别哪些IP拥有稳定人群与复购能力，并用更多系列和品类持续开发资产价值。

孔筱对“贴皮联名”的警惕也值得所有跨界品牌注意。IP合作不是借一张脸获取流量，而是找到双方价值观、故事和产品体验的连接点。消费者愿意为角色表达的情绪、身份和关系付费，却很容易识别缺少诚意的表面组合。

在她看来，流量型IP可以凭视觉或玩梗短暂走红，要打造一个有长期生命力的IP却需要持续的内容能力——以影视、文学为基础的内容型IP需要不断更新作品；而形象IP的产品设计、系列主题与上新节奏本身就是内容。TOP TOY一方面以丰富IP广度快速聚集消费者，另一方面也围绕三丽鸥、迪士尼等IP做深耕，以多品类、新系列维持新鲜感，同时也聚集核心资源签约和孵化艺术家原创IP。

对年轻消费者而言，潮玩也是一种表达与社交的媒介：它可以成为“嘴替”，帮助人被看见、找到同好、降低社交门槛。孔筱提醒，跨界品牌若只把IP形象“贴”在产品上，很难释放真正价值；自有IP也不能只是品牌附属吉祥物。一个朴素的检验是：脱离品牌本身，它能否让消费者愿意为之买单。

精编采访实录

网易传媒：您有没有一件舍不得丢、也不完全因为价格而珍惜的潮玩？它承载了怎样的故事？

孔筱：不止一件，我家里潮玩的数量起码上百了，确实放不下了，只能不断的更迭。

我珍藏的确实有几个，第一个是大概80厘米高的哆啦A梦，行业里叫玻璃钢，因为我自己是哆啦A梦IP的爱好者，小时候看它的动画，所以它跟我情感的羁绊很深。

第二个，是一个BOB的玛莎拉蒂的限量版。作为一个潮玩的从业者，你有一个限量版的收藏，感觉是工作和生活完成了闭环。再加上这是一个离职的同事送的，所以很有纪念意义。

剩下就是日积月累下来的可爱小玩意，拆萌粒和盲盒都已经是我日常生活习惯之一了，这些都会点缀在我的工位或者是在家里。

网易传媒：一个IP从突然走红到被用户喜欢很多年，最关键的区别是什么？

孔筱：突然走红，大概率是一个流量型的IP。它可能源自于一些网络上爆款表情包，比如说前阵子火过的“高雅人士”。靠视觉或者是靠玩梗突然间走红的IP，生命力相对较短——可能消费者这一阵子用这个，下一阵子就会用另一种。 假如你没有一个持续IP的运营能力，就没有办法持续被消费者看见和被喜欢。

能长期活下来的IP，靠的是持续的内容能力。如果你是一个内容型IP——什么叫内容型IP呢？就是诞生于一些影视作品或者文学作品的IP叫做内容型IP，本身有一定的受众——那你就需要不断有新的内容产出。

还有一种叫形象IP——它不依附任何作品，就是一个形象本身——假如是形象IP，它的内容就是它的产品。比如我们推出的Hello Kitty 萌粒，是海滩度假风的设计，吸引了非常多消费者喜欢。你要不断的更新迭代你的内容，不断地吸引大家的关注，不断的有话题，保持这个生命力。

这就是流量型IP和内容型IP的区别。

网易传媒：驱动复购的“两大核心引擎”，各自解决了消费旅程中的什么问题？

孔筱：首先，推新品是一个重要的刺激机制。但推新品节奏把控也很有讲究。到底是1个月上一代产品，还是说2个月，怎么样才能最大化维持着整体内容热度，这个时候要根据你对消费者（受众）的研究和认知来决定。

第二个，因为盲盒本身是不确定性的消费，这就会刺激消费者持续复购。拆盒那一瞬间的快乐是真实的，这个美好的感觉留在你心目中，你就会想再来一次，而且未必这一次抽中想要的，所以TA可能再会去抽，把这个快乐分成几次。

网易传媒：TOP TOY如何理解用“广度”铺路、用“深度”修塔？

孔筱：这是我们在不同阶段的战略定位。TOP TOY成立初期的时候，广度对我们来说是极其重要的，背靠名创集团，我们有很强的零售和渠道基因。但要进入潮玩赛道，如何尽可能快速地让消费者知道我们，我们需要借助更多已经相对成熟的IP的势能，所以我们当时采取做广度的策略， 承担一个类似于“买手”的角色，替消费者搜罗市面上尽可能多的热门IP，把人尽可能地聚集到我们的门店里来。

而深度更多是做一个资产价值的积累。在第1年跑下来之后，我们会发现有一些IP的消费群体基数大，消费者复购能力强，这时候就决定收窄做“深度”——做资产的长期积累。

比如说我们现在持续做的三丽鸥、迪士尼，都是我们锚定深度深耕的IP。我们基本上每年会围绕这些深度合作的IP开发很多系列产品，产品形态也不仅限于盲盒，吊卡、手办和萌粒都一起上。

网易传媒：稀缺款和盲盒带来增长，也可能引发冲动消费争议，品牌如何看待？

孔筱：肯定会有，假如说我喜欢的东西我要抢不到，我也会觉得失落、也会吐槽，你为什么备货备的那么少？但实际情况是潮玩天然会带有一定的稀缺的属性在。

再加上随着近年来潮玩行业的爆发，以及潮玩的设计制作周期长达6-10个月，供应链的进步还没跟上市场需求，所以很多时候确实是产能跟不上，供需失衡——比如说我只有80个，但是想买的是3万人，就造成了稀缺。另一种情况是，限定/稀缺本身就是产品定位，用来满足部分人的收藏、身份或圈层需求

网易传媒：中国年轻消费者的情绪消费有哪些特点？

孔筱：现在潮玩的主力消费群体是Z世代，更追求自我表达，但是我们国内整体的文化还是含蓄，所以我需要有一个嘴替。潮玩本身也就是一个自我表达的载体。

第二个，是渴望被看见。在高竞争的环境里，我们太需要被看见了。潮玩就是一个很好的工具——它帮消费者被看见，也帮他们看见别人。借助潮玩，我能快速找到同好，现在大家叫‘同担’，社交门槛一下就低了，圈层归属感也很快建立起来。

网易传媒：很多行业想复制潮玩的情绪价值模式，哪些部分最容易学错？

孔筱：现在现在大家对IP的影响力已经有了更深入的认识，所以催生了很多品牌想要做IP的联名合作，但有一些只停留在叫做“贴皮”的角度，相当于把IP形象和Logo或者产品简单印刷在一起，这跟最早期的文创时代是没有什么本质区别的，没有发挥IP真正的价值，浪费了营销资源和机会窗口。

第二个，很多品牌想做自己的IP，但是没有分清楚一个IP和品牌吉祥物的区别。假如你要做一个IP，它不应该服务你的商业体，它一定是要有独立的个体，有独立的个性或者是独特的内涵、价值观，或者来自于和消费者共创，能给消费者带来故事感。不是说你经常露出它，它就是一个IP，所以千万注意这个。

当然有一个非常简单的评判标准，你想评判你做的是品牌吉祥物还是商业IP，你试一下把它做成一个产品有没有人买单，如果有人买单，恭喜你，你成功孵化了自己的商业IP。假如没有人愿意买单，说实话它就是普遍的品牌吉祥物。