电钻行业有一句流传很广的营销表达：消费者想要的不是钻头，而是墙上的洞。
这句话有用，但还可以继续往下问。
用户真的想要一个洞吗？
很多时候也不是。
他可能想把书架固定在墙上。
再往下，他可能想要的是一个终于整理好的房间。
这就是产品思维里一个很容易被忽略的区别：企业每天面对的是产品，用户每天面对的是生活。
做吸尘器的人会研究吸力、滚刷、电机和续航。
消费者可能只想解决“猫毛别再粘满沙发”。
做项目管理软件的人讨论看板、自动化、权限和接口。
购买它的团队可能只想解决“项目到了周五别再不知道卡在哪里”。
产品功能当然重要。
没有足够吸力，地面不会变干净；没有稳定功能，软件也无法完成任务。
但功能本身通常不是需求的终点。
这会直接改变营销内容怎么写。
一种详情页不断说：
我们有什么。
另一种详情页会继续回答：
这些东西能帮你完成什么。
再成熟一点，还会说明：
在什么场景下，它能帮你完成什么，以及完成这件事需要付出什么成本。
例如“电池容量更大”是参数。
“连续使用时间更长”已经接近结果。
“出差两天不用额外带充电器”才进入具体生活场景。
从参数到功能，从功能到结果，再从结果进入场景，用户理解产品的成本会越来越低。
但“卖结果”也有一个边界。
不能因为用户想要结果，就把无法保证的结果写进广告。
护肤品不能因为用户购买的是外貌改善，就无限承诺效果；学习产品不能因为用户想提高成绩，就把“提高成绩”包装成必然结果；经营工具也不能因为企业想增长，就暗示使用软件必然带来增长。
结果越重要，品牌越需要说清楚自己的产品到底控制哪一段。
产品能缩短一个步骤，还是能够直接完成任务？
能降低操作难度，还是保证最终结果？
需要用户具备哪些条件？
这些边界说清楚，反而更容易建立可信度。
因此，“用户买的不是产品，而是结果”并不是一句让企业忽略产品的话。
它要求企业多做一步翻译。
把自己熟悉的参数和功能，翻译成用户能够感受到的变化。
然后再诚实地告诉他：
产品能把你带到哪里。
剩下哪一段，还需要你自己走。