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9月东南亚最新站报：TikTok Shop流量反超Shopee，成为第一

中企跨境-出海加速器

2026-10-10

导读：9月份东南亚电商市场，又出现了一个值得所有中国出海卖家警惕的信号。

9月份东南亚电商市场，又出现了一个值得所有中国出海卖家警惕的信号。

一边是Shopee、Lazada两大传统电商平台网站流量继续下滑，东南亚六国合计访问量已经连续4个月下降；另一边，TikTok Shop的流量却在多个核心市场逼近甚至超过Shopee。

这到底意味着东南亚电商市场正在降温，还是用户的购物习惯正在发生变化？

对于正在布局泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚等东南亚市场的中国卖家来说，9月份这组数据，值得每一位跨境电商从业者认真研究。

一、9月流量：TikTok Shop反超4国，Shopee全线下滑

先看9月的流量底牌（Similarweb桌面+移动端访问量）。TikTok Shop六国访问量：印尼14282.07万、越南12790.47万、菲律宾6749.49万、马来西亚5854.53万、泰国5257.89万、新加坡1267.86万。

Shopee同期：印尼13620万、越南11850万、菲律宾6739万、马来西亚4839万、泰国8879万、新加坡1467万。

算下来，TikTok Shop已在印尼、越南、马来、菲律宾4个市场反超Shopee，其中最大的市场印尼以14282.07万对13620万登顶，越南也以12790.47万对11850万拿下第一。

这里我要特别说一句：我是做泰国市场的。泰国，恰恰是TikTok Shop这波还没反超上来的市场之一——Shopee以8879万对5257.89万，优势还很明显。

所以对我来说，这张图不是“TikTok Shop全面赢了”的宣言，而是更接近真实的全貌：多数核心市场已经登顶，但还有其他地区守住了阵地。

而且这波反超，发生在Shopee全面回调的背景下。9月Shopee六国访问量环比全线回落：马来-4.2%、新加坡-7.4%、泰国-10.8%、菲律宾-5.2%、印尼-5.5%、越南-9.7%。Lazada则明显分化：越南+18.5%、新加坡+5.7%逆势增长，泰国-11.9%、印尼-10.9%继续下滑。

放大看，9月Lazada、Shopee各站点总访问量约5.405亿，环比降7%、同比降4%，连续第四个月下滑。整个东南亚电商的“货架流量”，正在肉眼可见地收缩——这背后，是流量正从货架向内容迁移。

二、但GMV口径，Shopee仍是第一

但访问量只是用户“打开了平台”，不等于“真的买了”。把镜头切到GMV，故事完全不同。

据Momentum Works2026年4月发布的《东南亚电商2026》报告，2025年东南亚平台电商GMV达1576亿美元，同比增长22.8%；Shopee、TikTok Shop（含Tokopedia）、Lazada三家合计份额高达98.8%。

其中，Shopee 2025年全年GMV达1274亿美元，同比增长26.8%，订单量139亿单；Sea给2026年设定的目标是GMV同比再增约25%。按卖方机构测算，2026年Shopee在东南亚的GMV份额仍约45%（约1160亿美元），继续保持第一。

TikTok Shop的增长当然很猛——2025年GMV从约226亿美元跃升至456亿美元，近乎翻倍。但即便翻倍，它在GMV总量上仍落后Shopee一个身位，是“稳固的第二”。

于是出现了一个很微妙的错位：访问量维度，TikTok Shop已经在多个核心市场登顶；GMV维度，Shopee仍以约45%份额一骑绝尘。

这说明什么？说明TikTok Shop带来的流量，在向成交转化的效率上，还没有跑赢Shopee的货架流量。用户刷到了、点进去了，但真正下单的比例，仍落后于那些带着明确购买意图搜索进来的用户。这一点，我在泰国做直播的体会最深——种草的人很多，但真正掏钱的那一下，往往还看货架和评价的沉淀。

三、真正在变的，不是“谁赢”，是流量分配的逻辑

把视野拉长到一年，就会发现TikTok Shop的上升不是偶发，而是踩中了一个结构性变量东南亚电商的流量入口，正在从“搜索货架”切向“内容种草”。

Momentum Works数据显示，内容电商（直播、短视频、联盟营销）GMV在2025年达497亿美元，占平台电商总GMV的32%；到2026年上半年，这一占比已升至37%，全年预计达779亿美元。也就是说，东南亚每三块钱的电商成交额里，就约有接近一块钱是被内容激发出来的。

在这个逻辑里，TikTok Shop不是靠“更便宜”或“物流更快”赢下流量，而是靠“内容分发能力”——用户先被短视频、直播、达人内容种草，再完成下单。它吃到的，是内容电商占比从20%涨到37%的那部分结构性增量。

这也是为什么印尼、越南会出现近乎贴身肉搏：据2026年6月数据，TikTok Shop在印尼的访问量与Shopee差距已缩至0.4%，越南为3.4%，马来西亚甚至已反超2.4%；印尼、越南半年访问量分别增长29.1%和31.8%。当用户的使用习惯已经迁移，流量优势就不再是活动期的短暂脉冲，而是长期盘面的重排。

Shopee并非无动于衷，也在加码直播工具和联盟营销，试图用“内容工具”防守。但从访问量差距持续收窄看，防守方的跟进速度，暂时还没追上进攻方的惯性。