国庆长假刚过，不少游客都有同感：进景区掏钱的次数，远比买那张门票时预想的要多。
入园只是第一笔开销。若景点在山间，摆渡车或索道几乎无法避开；走累了要吃饭，下午想体验非遗手作、和NPC互动打卡，晚上或许还要看一场演出；景区足够大，索性住一晚，第二天接着逛。
对游客而言，这是一趟内容愈发丰富的旅程；对景区来说，每一个新增的消费触点，都是一次收入结构的重新洗牌。
这些散落在行程各处的消费，正是景区从“门票经济”向“产业经济”转型八年来的真实注脚。早在2018年，相关部门就已明确要求降低重点国有景区门票价格，并严禁通过抬高景区内交通等服务价格变相增加游客负担。
一个现实命题由此摆上台面：当门票不再能“躺赚”，景区的第二增长曲线究竟藏在哪里？
梳理六家典型景区类上市公司近八年的财报，三条清晰的增收路径浮出水面。
一、最稳的第二曲线：上山路上的交通生意
在所有非门票业务中，索道、缆车、观光车等交通项目是最先被做大、也最稳定的一块收入。
黄山旅游的数据极具代表性。2018年，其索道及缆车业务收入4.96亿元，占总营收31%；到2025年，这一数字攀升至8.42亿元，占比升至40%，已超越门票相关分成收入，成为公司最大的单项收入来源。更关键的是盈利能力：2018年该业务毛利率高达86.74%，2025年仍维持在75.2%的高位。
丽江股份同样如此。即便2018年9月云南省下调了玉龙雪山索道价格，短期冲击了当季业绩，但到2025年，索道运输业务收入仍有4.07亿元，占总营收47%，毛利率84.72%。八年时间，它始终是该公司最核心的收入支柱之一。
长白山更为极端。2025年，其旅游客运业务收入达5.2亿元，占总营收66%，涵盖景区内运输、车辆租赁及停车场管理，是名副其实的核心业务。
交通业务能成为“第二曲线”，底层逻辑在于刚性需求与高经营效率的叠加。 山岳型景区的核心景观往往不在步行可达范围内，索道、摆渡车本身就是游览链条中不可绕开的基础设施。
但这种商业模式也衍生出争议。部分景区将集散中心和停车场外扩十几甚至几十公里，把私家车拦在门外，再通过内部交通完成接驳，“景区大门越建越远”屡遭诟病。有媒体测算，青海茶卡盐湖景区小火车每公里票价高达15.63元，是我国高铁每公里票价的30倍。甘肃黄河石林景区也曾因强制购买交通套票引发舆论关注。
交通是一门成熟稳定的生意，却并非终点。 当收费成为进入核心景点的唯一通道时，价格与服务体验便直接决定了游客对景区整体价值的判断。真正决定景区能否完成转型的，是游客抵达之后，愿不愿意多待几个小时、多住一晚，以及在这段时间里为多少新体验买单。
二、留住时间的艺术：从“卖房间”到“卖一段时间”
过去的景区游览逻辑简单直接：买票、看景、拍照、离开。停留时间有限，除门票和交通外几乎无消费可言。吃饭、住宿、娱乐体验等场景，因此成为景区挖掘二次消费的主战场。
酒店是最直观的载体。在我们梳理的五家单独披露酒店业务的上市公司中，四家的酒店收入占比在过去八年明显上升。天目湖的酒店收入占比从2018年的19%升至2025年的30%，同期景区业务收入占比从74%降至51%。丽江股份、长白山、曲江文旅也呈现类似趋势。
但酒店的价值不止于房费本身。游客多住一晚，就意味着多吃一顿饭、多泡一次温泉、多看一场演出——原本几小时的观光行程被拉长为两天一夜，景区才有机会将更多消费留在自己的经营闭环内。 酒店本质上是连接门票与其他消费的枢纽。
不过，二次消费做得多不等于赚得多。2025年，曲江文旅酒店餐饮业务收入约2.4亿元，占总营收25%，毛利率却仅有4.9%。这意味着，让游客留下来只是第一步，找到值得游客付费、也值得景区持续投入的消费场景，才是真正的门槛。
乌镇是较早跑通这条路的样本。2019年，乌镇接待游客918万人次，同比仅增0.35%，但全年营收达21.79亿元，同比增长14.39%，净利润增长9.97%。单位游客创造的消费显著提升了。
它的做法不是依赖门票或传统游览，而是把景区变成一个可以不断生成话题的场域：世界互联网大会的会议设施被复用于各类商业活动；乌镇戏剧节成长为独立文化IP；木心美术馆持续举办艺术展览；乌村开发出亲子夏令营、稻田泳池、民谣课堂等休闲产品。游客可以因为一场会议而来，也可以为了戏剧节再来；可以住在景区里，带孩子度过一个完整假期。
在这种模式下，景区经营的不再只是一个地理意义上的景点，而是一段完整的、属于游客的时间。
三、沉浸式体验：让游客从“看一看”变成“待一待”
酒店、温泉、传统演艺等产品相对固定，如何让游客深度参与而非被动观看，成为近两年的新趋势。
网红NPC是其中最典型的突破口。 曲江文旅旗下的大唐不夜城，本身已有《梦回大唐》《大唐追梦》等成熟演艺产品，但真正引爆社交传播的是2019年走红的“不倒翁小姐姐”。她没有改变街区的建筑或历史遗迹，却给了游客一个具体的到访理由——和她牵一次手。演出时段，表演区常年聚集大量游客。
开封万岁山武侠城则将沉浸式体验做到了更深层次。街上店小二会主动搭话，游客可以猜拳、接任务；不同区域不断有角色出现，演出与互动穿插在游览动线中；景区拥有超过2000名演职人员，日均演出和互动活动达3000余场。仅“万岁山NPC”单个话题在社交平台播放量就超5.2亿次。
效果直接体现在营收上。2025年上半年，万岁山武侠城接待游客1024万人次，综合营收6.04亿元，同比增长162%。
体育赛事遵循相似逻辑。曲江文旅2021年将体育项目纳入主营业务，涵盖路跑、越野赛及配套的商旅服务、线上商城等。到2025年，该业务收入约1.76亿元，占总营收18%。一场马拉松带来的不只是报名费，参赛者需要提前抵达、住宿餐饮、赛后游览，相当于景区主动制造了一批“大概率停留一两天”的高质量客群。
四、门票没有消失，只是换了位置
八年转型下来，景区收入结构确实更多元了，但新增收入并没有、也不会简单取代门票。
黄山旅游仍是典型。2025年，其景区业务（门票相关分成）收入占比仍为14%，毛利率46.46%；酒店收入4.92亿元，毛利率32.57%；交通收入8.42亿元，毛利率75.2%。酒店和交通丰富了收入结构，却没有削弱景区本身的核心盈利能力。
业内专家认为，A级景区比较健康的收入结构是门票与二次消费各占一半，但目前真正做到的景区并不多，大部分仍以门票为主。这与中国旅游产品长期以“观光”为核心的设计惯性有关——老景区最初就是为“买票进来、快速看完、迅速离开”而设计的，空间、设施、服务全部围绕观光周转效率展开。既然门票已经能赚钱，游客走得快反而意味着一天可以多接待几批人。
过去八年真正发生的变化，或许不是景区找到了替代门票的收入，而是门票在景区商业模型中的位置变了。
对于拥有稀缺自然景观或文化遗产的景区，门票仍然是游客为核心资源支付的费用，是不可或缺的基本盘。但景区不能再只靠这一笔钱完成商业闭环——门票正从收入的终点，变成二次消费的起点。
当一张门票不再是一趟旅行的全部账单，而是一张通往更丰富体验的入场券时，景区的转型才算真正走到了深处。
参考资料
惊蛰研究所：《放弃躺赚后，景区赢麻了》
中国新闻周刊：《景区大门越建越远，背后是花式圈钱？》
搜狐四象工作室：《景区赚钱新招：大门越建越远 小交通花式收割游客》
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