过去很长一段时间里，银行做IP，更多是在给品牌设计一个“形象”。
一个卡通人物、一套标准动作、一句固定口号，再配合节日海报、线下物料和社交媒体内容，IP的任务基本就完成了。它主要承担视觉识别和品牌亲和力的作用，至于如何持续参与品牌内容、与用户建立关系，往往还没有被放到同样重要的位置。
近两年，尤其进入2026年之后，银行IP开始出现一个明显变化：IP逐渐从“吉祥物”走向“内容人格”，从视觉符号变成品牌与用户沟通的一种角色。
中信百信银行的“百小旺”进入黄金积存金等财富投教内容；宁波银行的“蛋黄超人”被放进反诈漫剧；中邮理财通过“小鸿花”重新组织品牌与财富管理之间的表达；兴业银行的“兴福龙”进一步延伸到“IP+金融+文旅”场景；常熟农商银行的“嘟嘟燕”则长期参与品牌传播、活动和数字服务。
这些案例的路径各不相同，但共同呈现出一个趋势：银行开始赋予IP更完整的人格和内容能力，让它承担更多沟通功能。
变化也带来了新的问题。
快消、互联网和潮流品牌的人格化，往往可以依靠幽默、玩梗和情绪化表达建立亲近感。银行面对的却是存款、贷款、理财、保险、贵金属、支付等业务，其中不少都直接关系到用户的资产和财产安全。品牌可以变得亲切，但金融机构始终需要保持专业、审慎。
所以，今天讨论银行IP，值得把“年轻化”“视觉语言”这些常见话题先放一边，进一步追问一个问题：一家金融机构，究竟可以“人格化”到什么程度？
01.
银行为什么
越来越需要一个“人格”？
银行开始做人格化IP，背后有一个很现实的传播问题：金融内容本身并不好讲。
利率、风险等级、期限、流动性、资产配置、净值化、适当性……这些词对于金融从业者而言十分日常，对于普通用户来说却意味着不低的理解门槛。越专业的信息，越需要准确、严谨；表达越严谨，传播效率有时又越低。
这也是银行内容营销长期面临的一种矛盾：有很多内容可以讲，但用户未必愿意把它听完。IP恰好可以成为一个入口。
中信百信银行“百小旺”的案例很有代表性。百信银行将“百小旺”与网络热点、黄金积存金等财富投教内容结合，通过AIGC生产内容，把相对专业的金融知识转化成更轻量的短视频，再通过自媒体矩阵进行分发。项目在2026年上半年启动后，全媒体曝光超过百万人次。传播过程中，IP始终与黄金积存金的业务规则、资产配置理念等内容保持联系。
用户面对的仍然是原来的金融知识，只是进入内容的路径发生了变化。一个角色、一个故事或者一个具体场景，可以先把用户带进来，再逐步把专业信息讲清楚。IP在这里承担的，是降低理解门槛的作用。当然，IP能够承担的作用不止于此。接下来我们就将结合近年来的优秀案例进一步讨论。
02.
从“吉祥物”到“内容人格”，
银行IP正在发生什么变化？
如果把近年来的相关案例放在一起看，大致可以看到三种比较明显的路径。
1.IP+业务绑定：给专业内容找一个“嘴替”
这是商业价值相对容易被看见的一类。
中信百信银行的“百小旺”与黄金积存金、财富投教内容的结合就是一个例子。这里的重点在于，IP与具体业务建立了长期关系。今天可以讲黄金，明天可以讲资产配置，后天可以讲市场波动，IP承担的是持续的内容表达。
这样一来，IP不再只是某一次广告里的角色，而成为业务内容长期运营的一部分。对于银行来说，这种IP最大的作用，在于给原本专业、晦涩的金融信息增加一个更容易理解的表达载体。
2.IP+文化叙事：银行开始给自己建立“性格”
第二种路径更接近品牌建设。IP与某一款产品没有那么强的绑定关系，更多承载银行自身的文化、地域、历史和品牌理念。
兴业银行的“兴福龙”就是一个比较完整的案例。
2024年8月，兴业银行正式发布官方吉祥物“兴福龙”。其设计与企业成立年份、福建地域文化以及龙的文化寓意相关。2025年，兴业银行又以“兴福龙”为核心启动“兴福龙宝藏旅行”，在福州、南京、武汉展开“IP+金融+文旅”项目，将非遗体验、城市漫游和品牌传播结合起来。2026年，该项目进一步获得伦敦设计奖铂金奖。兴业银行披露，该项目全媒体曝光超过6亿次，线下参与超过60万人次。
“兴福龙”的变化值得关注：它逐渐走出了传统业务推广的范围，进入城市文化和生活场景，成为银行品牌与外部文化资源建立联系的一种方式。
由大誠团队策划与制作的嘟嘟燕系列条漫▲
常熟农商银行的“嘟嘟燕”则呈现出另一种文化叙事路径。它的形象源自企业LOGO，与“百姓金融”的品牌定位相关。围绕品牌理念，常熟农商银行持续以“嘟嘟燕”为主角进行内容和活动延展，并将其应用到品牌活动、产品营销、数字服务等多个场景。经过长期运营，“嘟嘟燕”已经逐渐成为常熟农商银行品牌识别的一部分。
由大誠团队策划与制作的嘟嘟燕系列短视频（AIGC）▲
两种路径放在一起看，可以看到银行IP文化化的不同方式。“兴福龙”更多借助地域文化和文旅场景拓展品牌边界，“嘟嘟燕”则从企业自身的品牌基因出发，长期沉淀为一个稳定的品牌符号。
这类文化型IP的价值，更多体现在长期的品牌积累。专业、稳健、可靠、客户至上，这些词几乎所有金融机构都在使用。品牌之间越来越相似之后，真正能够留下记忆的，往往是那些更具体的故事、符号和人物。
3.IP+生活场景：银行开始进入“非金融时刻”
第三种路径，是让IP进入更具体的生活场景。
中邮理财启动品牌焕新后推出“小鸿花”，并将品牌口号确定为“让每份努力都有回响”。2026年8月，中邮理财发布概念视频《你好，我是小鸿花》，从“小红花”的童年记忆出发，把街边小店、家庭、田野、科技和未来生活串联起来，将财富管理放回普通人的生活经验之中。随后，“小鸿花”又进入理财节、客户活动等场景。
在这里，IP承担的功能已经超出产品解释本身。它开始帮助品牌回答一个更生活化的问题：财富管理与一个人的日常生活、长期努力究竟有什么关系？这也是金融品牌从“产品语言”逐步进入“生活语言”的一种尝试。
03.
IP人格化的边界：
不能丧失银行属性
银行IP真正难做的地方，在于如何增加亲和力，同时保留金融机构应有的分寸感。这一点在2026年的监管环境下尤其值得关注。
《金融产品网络营销管理办法》于2026年9月30日起施行。该办法明确，金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，网络营销内容应当真实准确、通俗易懂；涉及产品名称、利率费率、风险提示等关键信息，应与金融产品合同相关条款保持一致，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。通过公众号、直播、短视频等渠道开展金融产品营销，也被纳入相应的审核、授权和管理要求。
IP进入金融传播，并不会改变这些责任边界。相反，角色越亲切，用户越容易放松警惕，娱乐化表达与金融信息之间也更容易出现混杂。因此，银行IP的运营至少需要守住三条线。
01
不能消解金融的专业性
银行IP可以幽默，可以做漫画，可以使用年轻人的语言，也可以借助AIGC。这些表达最终都要服务于金融知识的准确传达。尤其在财富管理、贷款、投资等领域，轻松表达和轻率表达之间的距离很近。“稳赚”“闭眼买”“冲就完了”这样的互联网话术，用在一般消费内容里可能只是夸张表达，进入金融营销场景后，产生的含义就完全不同。
所以，银行IP更适合承担一个“解释者”的角色：把复杂的东西讲得更容易理解，同时把该交代的风险讲清楚。
02
不能与业务逻辑完全脱节
银行IP最容易出现的问题，并非形象不够讨喜，而是和品牌、业务没有形成真正的关系。
IP为什么是这个形象？它与银行的品牌理念有什么联系？能够进入哪些产品和服务场景？这些问题如果没有答案，IP很容易停留在一次设计或一次营销活动上。一个值得长期运营的IP，需要有清楚的品牌来源，也需要有能够持续延展的内容空间。
03
不能让用户二创变成品牌失控
人格化IP一旦进入社交媒体，就很难完全按照品牌手册运行。
用户会做表情包，会改台词，会写段子，也会进行各种二次创作。对于消费品牌来说，这些互动有时正是IP获得生命力的表现。银行面对的情况更复杂。当IP与金融产品、理财、反诈等内容发生关联后，二创内容可能重新改变原本的信息语境。
所以，IP运营需要区分哪些内容必须牢牢掌握，哪些空间可以交给用户。角色身份、品牌价值、业务信息和风险提示需要保持稳定；表情、故事、场景和轻量互动则可以留出更多弹性。简而言之，IP真正“活起来”的前提，是品牌知道哪些东西不能动。
04.
银行做IP，到底是为了降低沟通成本，还是建立情感连接？
这是讨论银行IP时绕不开的问题。
从短期传播来看，IP首先解决的是沟通效率。复杂的金融内容有了更容易进入的入口，用户更愿意看，也更容易记住。但长期来看，IP的价值还会继续往前走。用户第一次看到一个角色，可能只是觉得有趣；多次接触之后，角色开始变得熟悉；等到某一次真正遇到金融问题时，这个角色又成为品牌与用户沟通的一层入口。时间久了，IP承载的就不只是内容，而是一种熟悉感。
IP先降低沟通成本，再逐渐积累情感连接。这也是为什么银行IP没有必要把目标设定成“成为网红”。它更需要形成一种稳定的品牌认知：用户看到这个角色，可以想到这家银行；遇到某类金融问题，愿意听它解释；面对复杂的信息，也愿意多看一眼。这样的品牌关系建立得慢，却可能更持久。
05.
真正成熟的银行IP，
是找到自己的“人格”
所以，银行IP的下一阶段，大概也不会只是比拼谁的形象更可爱、谁的内容更会玩。
每一家银行最终都需要找到更适合自己的那套表达方式。有的IP适合承担业务解释和金融投教，有的适合讲品牌文化，有的则适合进入家庭、城市、生活等具体场景。
真正值得长期经营的IP，往往都能回答一个问题：我们为什么偏偏选择了这个IP，它和我们有什么关系？
百小旺连接的是金融投教和具体业务，蛋黄超人进入的是反诈和生活场景，小鸿花承载的是财富管理与日常生活之间的关系，兴福龙把品牌带进文化和文旅场景，嘟嘟燕则从自身品牌基因出发，持续进入品牌内容和服务触点。
这些案例背后有一个共同变化：银行正在给品牌增加一层更具体、更有温度的表达。但人格化并不等于把银行变成一个娱乐品牌。真正成熟的银行IP，应该让用户觉得亲近，同时依然保有专业感；可以有情绪和个性，也要知道金融信息的尺度；可以进入生活场景，也要经得起业务和合规的检验。
从这个角度看，“可爱”只是银行IP的起点，“可信”才更接近它真正需要抵达的位置。有人味，让用户愿意靠近；有分寸，才能让这种靠近真正变成信任。
-End-
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