今天我们要分析的是一份非常独特的商业计划书。
几年前，AR车载硬件公司 WayRay 在由保时捷领投的C轮融资中，以5亿美元的估值筹集了8000万美元。我非常兴奋地向大家展示他们的商业计划书！是的，它比通常拆解的计划书要老一些，但很难得能拿到一份100%未经编辑、完整无删减的版本，而这份计划书最终帮助公司实现了半独角兽的估值。
WayRay的商业计划书包含多达75页幻灯片——这比通常推荐的页数多了约50页。很明显，创始人们采取了不同的策略。尽管如此，你无法否认这种规模的融资是成功的。
我们正在寻找更多独特的商业计划书进行拆解，如果你想提交自己的计划书，欢迎联系我们。
计划书中包含的幻灯片
通常我会列出所有幻灯片以便概览。但正如前述，这份计划书有75张幻灯片，其中许多在实际用途上并不清晰。仅仅翻阅就让人感到困惑，稍后我会解释原因。
让我们先概述内容，看看它们如何组合，哪些做得好，哪些需改进：
- 封面幻灯片
- “我们的独特之处”——USP（独特卖点）幻灯片
- 我们的使命——使命幻灯片
- 图形幻灯片
- 过往投资者幻灯片
- “全息技术领域的领导力”——平台描述幻灯片
- 封面幻灯片——“我们的主要焦点”
- “我们相信，汽车挡风玻璃是呈现增强现实（AR）内容最自然的媒介。”
- 技术层级 — 技术栈
- 技术层级 — 技术实现
- AR 市场 — 示例用例 1
- AR 市场 — 示例用例 2
- AR 市场 — 示例用例 3
- AR 市场 — 面向驾驶员
- AR 市场 — 面向乘客
- 技术优势
- “WayRay AR HUD 的优势”产品特性幻灯片
- “技术对比” — 将抬头显示器与竞争对手进行比较
- “技术对比” — 将抬头显示器与竞争对手进行比较
- “对我们而言，传统抬头显示器构不成竞争” — 定位幻灯片
- “Deep Reality Display” — 产品概览幻灯片
- “传统抬头显示器” — 展示竞争对手的做法
- “体积上的突破” — 展示 WayRay 抬头显示器如何在车内占用更小的空间
- 封面幻灯片——“我们目前的状况”
- “我们已准备好签署商业合同”——业务进展幻灯片
- “真正的AR HUD：从概念到商业化”——产品路线图幻灯片
- “当引入某款车型时”——解释产品在车型年之间的“粘性”
- 商业模式幻灯片
- 封面幻灯片——“我们的工作方式”
- 图形幻灯片：“深耕硬科技”
- 图形幻灯片：“深耕硬科技”
- “垂直整合”——竞争优势幻灯片
- 图形幻灯片：“全息技术”
- 图形幻灯片：“全息技术”
- “全息技术的突破性进展”——技术概述
- 图形幻灯片：“定制激光器”
- “PGU光学设计”——展示HUD的设计原理
- “先进工程技术”——展示产品的设计方法
- “AR渲染引擎”——产品幻灯片
- “True AR SDK” — 第三方应用开发者幻灯片
- 封面幻灯片 — “WayRay 概述”
- WayRay 团队 — 团队幻灯片 1
- WayRay 团队 — 团队幻灯片 2
- WayRay 团队 — 团队幻灯片 3
- WayRay 团队 — 研发部门组织架构图
- WayRay 团队 — 化学团队幻灯片
- WayRay 团队 — 设计团队幻灯片
- WayRay 团队 — 电子工程团队幻灯片
- WayRay 团队 — 硬件工程团队幻灯片
- WayRay 团队 — 光学与全息术团队幻灯片
- WayRay 团队 — 平台解决方案团队幻灯片
- WayRay 团队 — 质量保证团队幻灯片
- WayRay 团队 — 软件工程幻灯片
- WayRay 团队 — 瑞士技术中心团队幻灯片
- WayRay 实验室 — 激光实验室幻灯片
- WayRay Labs — 全息实验室幻灯片
- WayRay Labs — 实验性生产幻灯片
- WayRay Labs — PCB组装设施幻灯片
- WayRay Labs — 测试实验室幻灯片
- WayRay Labs — CNC车间幻灯片
- WayRay Labs — 计量设备幻灯片
- 封面幻灯片 — “我们的发展方向”
- 新市场/激进创新 — 定位幻灯片
- 附加式全息AR显示器 — 未来产品幻灯片
- “跨行业应用” — 上市策略头脑风暴
- 工程机械 — 示例用例幻灯片
- “列车中的AR侧窗解决方案” — 示例用例幻灯片
- “驾驶室中的AR侧窗解决方案” — 示例用例幻灯片
- “AR智能玻璃” — 示例用例幻灯片
- 奖项 — 所获奖项幻灯片
- 活动 — CES 2017
- 活动 — CES 2018
- 活动 — CES Asia 2018
- 媒体报道幻灯片
- 致谢幻灯片
三大亮点
面对这么多幻灯片，有大量精彩内容值得深入钻研。首先，这些幻灯片的设计极为出色。
WayRay 专注于 OEM 汽车领域。为了让产品进入公众视野，必须经过测试并被汽车制造商接受，再由制造商集成到未来车型中。
这是一项令人望而生畏的前景，因为这类交易往往旷日持久。我曾合作的初创公司从首次接触到技术落地，等待时间超过十年。此类 endeavor（努力/事业）需要大量资本投入，但也意味着一旦跨越障碍，将拥有清晰的市场化路径。
这份演示文稿同时体现了这两点。
极其清晰的路线图
我非常喜欢公司以简洁的路线图呈现计划及迄今取得的里程碑。公司清晰描绘了所处位置以及正在努力实现的目标。
我对时间表会有很多疑问（例如2022年Q2发出RFQ并在2023年量产似乎不太现实），但我确实欣赏这种清晰度及明确目标。
近年来我所见过的最深的护城河之一
我经常建议初创公司只做核心业务，其他外包或使用平台服务。WayRay 采取了不同方法——在产品研发和制造流程各方面都拥有内部人员。
公司特别列出了光学与全息技术、硬件、软件与电子工程、质量保证、设计和化学。对于某些硬件公司我不期望看到更多内容，但在这种情况下，明确指出 WayRay 采取广泛方法是有意义的。这毫不含糊地表明公司对研发有着真正的兴趣和偏好。
值得注意的是，公司未提及是否有庞大的知识产权律师团队保护资产。“专利”一词从未出现，感觉是个疏忽。
尽管如此，公司表示：“我们深度技术创新的底层知识产权得到了充分保护，难以复制。”作为投资者，我希望听到更多关于专利申请数量、地区及获批情况的信息。
描绘一个截然不同的世界
创业是一段孤独而狂野的旅程，通向那个看得很清楚但尚不存在的未来。讲故事是将故事变为现实的重要部分，WayRay 在这方面非常出色，展示了它所向往的世界。
这份演示文稿包含许多潜在用例幻灯片——例如上方的增强现实火车车窗模型，旅游景点叠加道路城镇视图并添加信息。这有必要吗？谁知道呢。但它非常酷，让人兴奋地去想象生活在这个世界中会是什么样子。
作为创始人，如果能激发人们对所描述世界的白日梦，就做得非常出色了。如果这些愿景能成为实现这一点的绝佳机会，我一点也不惊讶。
在本拆解分析的其余部分，我们将探讨 WayRay 可以改进或采取不同做法的三个地方。
三个可以改进的地方
天哪！好吧，先把这个说清楚：75 页幻灯片实在太多了，多到离谱。
更糟糕的是，其中一些幻灯片让我怀疑受众是谁。看起来制作人对技术非常兴奋（这很好），但在不该张扬的事情上大张旗鼓，让路演偏离了轨道。
这让我怀疑是否漏掉了什么；仿佛这份演示文稿最初不是为了融资设计，而是像年度报告。尽管如此，团队坚持认为这就是用于融资的路演演示文稿。
以下是我们可以学到的前三条经验教训。
演示文稿不是销售话术
我不知道这份路演是给谁看的，但这张幻灯片（及许多类似幻灯片）让我怀疑制作人是否清楚试图打动谁。
我曾花大量时间帮助早期硬件初创公司打造初版产品，而 WayRay 在这张幻灯片上描述的所有内容都是 100% 的标准操作流程。“我们采用计算机辅助工程方法”——嗯，我真希望如此，因为没人会梦想用其他方式制造这类产品。
然后列出使用 CAD 工具进行“应力计算、动态分析、振动分析、冷却系统分析和生成式设计”——是的，当然会这么做。这些是高端产品设计软件的标准功能，未经过这些步骤，任何汽车制造商都不会让你们靠近他们的汽车。
这再次让我怀疑，这家公司究竟想说服谁。
从第 41 页开始，公司列出了 WayRay 概述，据我所知仅是不同业务部门及其角色的列表。第 46 页仅写着“化学——玻璃层压、技术工程、研究”，我不禁疑惑这部分意在讲述什么故事。
第 48 页写着“电子工程”，然后是“FPGA 设计、模拟与混合信号设计、电源、系统设计研究、PCB 组装”，这些都是电子工程领域完全正常的角色。如果你把这一页放在了解 EE（电子工程）内涵的人面前，他只会感到困惑。
是的，这相当于将教学工作描述为“传授知识并激励孩子”。如果你把这一页放在不了解 EE 是什么的人面前，或许能留下印象。但我实在无法理解为何这是时间的良好利用。在通常只有 20 到 30 分钟的首次会议中，75 页演示文稿意味着每页仅有 0.4 秒。
我们为什么要试图以毫无帮助的方式解释图形设计团队的工作？
并非里程碑的里程碑
WayRay 花了整整五页幻灯片谈论奖项、三次参加消费电子展（CES）及媒体报道。这让我感到不安，因为参加贸易展并不值得炫耀——只需花一大笔钱就能在 CES 租下展位。
这些奖项原本可能令人印象深刻，但作为一名曾报道汽车行业的人士，我并无动于衷。公司强调的奖项包括洛杉矶车展评选的“2017 年十大汽车初创企业”及《Startup Autobahn》颁发的“2018 年人民选择奖”。恭喜赢得奖项，但对于了解颁奖仪式运作方式的人来说，这些都算不上特别值得夸耀。
还有媒体报道。被 ZDNet 报道（“阿里巴巴支持 AR 导航初创企业”）或被提及（“阿里巴巴投资 WayRay”）并不令人印象深刻。密切关注行业并报道融资轮次是本职工作。
这组幻灯片令人困惑。如果作为投资者材料出现在办公桌上，我会删除所有不包含有意义信息的幻灯片。
尝试了一下，可以将此演示文稿精简到大约29页左右而不丢失重要信息。合并一些幻灯片后，最终可以得到一个简洁的20页演示文稿。
技术细节过多
融资演示文稿并不是获得投资的最后一击；它只是对话的开始。最好的融资演示文稿最多包含20页信息，能够引人入胜地描绘为什么该公司值得投资。在此基础上，还可以准备任意数量的辅助幻灯片或附录。
这完全没问题。不同的投资者会希望深入探讨财务、技术、市场、营销策略、专利组合或其他内容。简而言之，每个人关注重点略有不同。因此，融资演示文稿的目标是讲述吸引人的故事，让所有人产生兴趣，并为讨论提供起点。
在路演过程结束时，可能会有75页内容，但核心演示文稿应保持在15到20页之间。在此基础上，可能还需要一份10页的产品分析与路线图；一份5页的专利策略介绍；以及7到8页关于市场进入策略的内容，包括客户获取策略等细节。
以WayRay融资演示文稿的第19页为例，问问自己：投资者是否会因为视场角是1.5度还是1.6度而决定是否投资？我敢打赌，这张幻灯片上一半的信息对任何人都毫无意义。它过于详细且不够有趣。
现在，如果你是在与一位汽车产品经理交谈，他需要了解确切规格以确定产品是否适合加入正在设计的2028款本田雅阁（Honda Accord），那当然可以。问题在于，这是一份融资演示文稿，却陷入了琐碎细节中。
在整个演示文稿中，我不断对呈现的细节程度感到惊讶。有些幻灯片几乎毫无意义——例如，第41至61页可以浓缩为两到三页，但完全可以省略。投资者不需要被告知拥有自己的测试实验室、精密测量设备和CNC机床。
向潜在投资者展示这样一个细节似乎很奇怪。合适的投资者不会因为是否拥有瑞士式车床而感到印象深刻。
其他幻灯片包含了过多细节，比如深入介绍公司全息和增强现实技术规格。别误会，我和其他人一样喜欢钻研技术，但向投资者展示宏观视角（30,000英尺高空俯瞰）是有帮助的。这表明创始人清楚哪些信息需要在董事会层面突出展示，而哪些是不相关的。
为了真正强调这一点：我根本不在乎这家公司的AR眼镜视场角是1.5度还是2度。如果研发主管在演示文稿中被引用说：“天哪，我们一直在自主研发这项技术已有20年，没想到WayRay竟然搞定了。我们希望从2028年开始在我们生产的每辆车上都配备这项技术，最好能更早。”那该有多好。
你会得到完全一样的引语吗？当然不会，但我们追求的就是这种氛围。
最后，第65页及其紧随其后的几页感觉有点不对劲。这基本上是对该技术潜在用途的所有想法的头脑风暴。这很酷，但我忍不住怀疑这是否显得缺乏焦点和绝望。
一家融资8000万美元的公司不需要做那些不切实际的白日梦——应该谈论希望专注的一两个桥头堡市场，然后大致勾勒进入其他市场的计划。汽车是一个；告诉我另一个。不要列出包含28项内容的“我们的技术可用于……”的头脑风暴清单。
这给人的印象是非常缺乏焦点，仿佛产品团队并不清楚自己在做什么。
看，他们以5亿美元估值完成了融资
现在我已经安全地从高姿态上下来了，请把上述所有内容加上几罐盐来听。我没有参加路演会议或交易流程会议，也没有参与尽职调查过程。我不知道公司在哪些方面受到了阻力，也不知道投资者看到了什么。老实说，我认为由于上述原因，这份演示文稿非常糟糕。
它还缺少对技术现状的更好概述。没有实际运行中的视频演示；也没有任何关于已与汽车制造商签署意向书的线索。本可以有一张幻灯片说未来五年内每辆宝马都将配备这项技术，这将改变一切。
但根本没有这样的内容，因此整个演示文稿显得非常防御性。感觉这是一份由太多声音组成的委员会设计和开发的演示文稿，这对任何初创企业来说都不是积极信号。
但是，正如我在之前的路演拆解中提到的那样，这真的不重要。任何能够完成8000万美元融资轮次的公司，按定义来说都拥有出色的融资演示文稿，而我对它的看法无关紧要。
我非常期待看到WayRay接下来的发展。鉴于距离上一轮融资已经过去几年，如果随时宣布新一轮融资也不会感到惊讶。而且，这项技术看起来足够酷，让我期待能够购买内置这项技术的汽车。
完整的路演演示文稿
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