微软正在“探索”在由 OpenAI 的 GPT-4 驱动的新搜索代理 Bing Chat 的回复中投放广告。尽管这些赞助回复都明确标注了相应标识，但这不禁让人质疑，我们离搜索引擎上旧式的广告模式究竟还有多远。
微软确认了这一情况，尽管目前仍处于实验阶段，在今天发布的一篇博客文章中。以下是文章末尾在提供“一些背景信息”后的一段相关内容，旨在说明大家不必感到惊讶：
我们还在为出版商探索更多功能，包括我们超过7,500个Microsoft Start合作伙伴品牌。我们最近与一些合作伙伴会面，开始探讨想法并收集反馈，以便继续以对我们合作伙伴在流量和收入方面有意义的方式分发内容。随着我们共同推进模型的持续演进，我们分享了一些正在探索的初步想法，包括：
• 扩展悬停体验：当用户悬停在来自某出版商的链接上时，将显示该出版商的其他更多链接，从而为用户提供更多参与方式，并为该出版商的网站带来更多流量。
• 对于我们的Microsoft Start合作伙伴，在聊天答案旁边放置带有Microsoft Start授权内容的丰富标题，以帮助提升用户对Microsoft Start上内容的参与度，我们在该平台上与合作伙伴分享广告收入。我们还正在探索在聊天体验中插入广告，以与那些内容为聊天响应做出贡献的合作伙伴分享广告收入。
据非正式报道，广告出现已有几周时间，但今天 Glean 的 Debarghya Das 发了一条推文，证实了它们在真实场景中的存在：
Bing Chat 现在也有广告了！
观察语言模型中广告的商业模式将如何展开并影响搜索广告，将会非常有趣。
其他人指出，自上线以来广告就已存在，只是尚未对所有用户启用。我尽力尝试触发一条广告，但未能成功——它们似乎尚未在我的账户中启用（至少目前如此）。但显然，这是未来趋势的一个信号。
我们必须承认，搜索引擎以及现在的这些搜索代理都是某种商业模式的一部分，因此需要某种形式的变现。但我认为，鉴于大家都在谈论彻底革新搜索、从头开始，我们都期望得到的东西会比赞助答案稍微好一些。
在上述广告案例中，用户并不清楚哪些内容是赞助的。是 TrueCar 在销售这辆车并为在新本田汽车的搜索结果中获得展示位置付费吗？还是他们只是一个参考或比价网站，付费成为 Bing 汽车价格的首选提供商？为什么这些价格比 Honda 官网列出的价格更高？微软是否因未包含 Autotrader 或 Cars.com 的列表而获得报酬？用户能否要求查看非赞助结果？
这并不是说有什么邪恶的意图。但一般来说，用户应该明白哪些内容是被推广的。我们已经学会了如何解析搜索结果：广告通常有一个小方框包围，并且位于列表顶部。你不必喜欢它，但你可以理解它——通过理解，你可以更明智地与之互动（或不互动）。
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在这种情况下，我非常希望有一种更好的“元对话”，如果这么说的话，就是在聊天窗口旁边有一个小小的思考气泡，里面包含引用来源，以及（如果有的话）广告。答案本身不应被篡改——但在元对话中，你可以看到几个链接，也许还有一条“如果您考虑购买新的HR-V，过去一天内在TrueCar上列出了3辆。（广告）”
这一现象更严重的副作用是，此类广告无法通过现有工具进行屏蔽。这并不是说它们完全无法被屏蔽——不难想象一种uBlock Origin的变体，它可以替换被标记为广告的聊天机器人回复，并请求生成另一个回复。但将广告视为本质上可预测、位于标注位置的项目这一范式显然正在终结。
一方面，嗯……好吧！每个人都讨厌广告，尽管广告某种程度上是互联网（包括诚然这个网站）维持自身运营的方式。另一方面，这是一种新颖且可能更为微妙和具有颠覆性的广告形式，可能不易被清晰界定和忽略。
让用户怀疑聊天机器人是否因付费而说出那些话，即使有“广告”标签，也是一种削弱或侵蚀信任的有效手段。人们不禁要怀疑这些公司在交易方面是否足够诚实。为什么他们不应该设立一个影响结果但不标注的广告高级层级呢？这完全符合广告行业的惯用伎俩。
虽然没人指望微软、谷歌、亚马逊、Meta及其他公司出于好心（假设它们有心且心存善意）来免费运营这些昂贵且计算资源消耗巨大的语言模型，但如果能看到在如何更好地整合广告方面投入更多思考，那就更好了。
当整个模型发生变化时，显而易见的解决方案——恰好与你们过去使用过的一种方案类似——很可能不是最佳选择。采用这种方案会以一种可能导致不信任和怀疑的方式暴露公司的优先事项。
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