广告是大型科技公司的命脉。当广告市场放缓时，Alphabet、Meta、Amazon 和 Microsoft 等公司均会受到冲击，去年便是如此。
近期，受经济不确定性和高利率影响，企业普遍寻求节省现金，导致科技巨头面临保守的广告环境。然而，最新数据显示广告市场正逐步复苏，人工智能（AI）在其中发挥了关键推动作用。
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继昨日分析 AI 如何助力 Alphabet 和微软后，本文聚焦 Alphabet、Meta 和 Snap 的季度业绩。本次不谈 AI 技术本身，而是通过广告收入透视市场现状：从搜索广告到社交广告，并以 Snap 对未来支出的谨慎乐观作为收尾。
不断变化的广告市场
投资者对 Alphabet 本周早些时候公布的业绩反应积极，推动其股价昨日上涨约 5.5%，今早续涨 1.8%。
Alphabet 广告关键数据：
- “Google Search & Other”2023年Q2收入426亿美元，高于去年同期的407亿美元。
- YouTube广告收入从73亿美元增至77亿美元。
- 谷歌网络业务收入虽有所下降，但整体广告部门表现稳健，总收入达581亿美元，高于去年同期的563亿美元。
在财报电话会上，首席财务官 Ruth Porat 表示：
就 Google Services 而言，我们对 Q2 搜索广告收入增长加速感到高兴。在 YouTube 方面，广告主支出呈现稳定迹象。我们通过 Shorts 和 Living Room 提升优质视频内容消费，正转化为更好的变现效果。
Google 首席商务官 Philipp Schindler 补充道：
生成式 AI 正以前所未有的潜力为广告产品注入动力，但 AI 多年来一直是核心。如今近 80% 的广告主已至少使用一种基于 AI 的 Search Ads 产品。
Alphabet 搜索广告增长符合预期，微软搜索和新闻广告收入也增长了 8%。虽不惊人，但足以产生重要影响。
真正的亮点在于 Meta。其自 2021 年 Q4 以来最佳广告表现，推动今早股价上涨 8.5%。
Meta 本季度广告驱动因素：
在线商务是同比增长最大贡献者，其次是娱乐媒体及快消品（CPG）。中国广告主在其他市场的强劲支出带动了在线商务增长。
Reels 变现进展良好，超四分之三广告主在使用 Reels 广告。尽管因用户滑动速度较慢，预计短期内 Reels 变现率仍低于 Stories 和 Feed，但我们正致力于缩小这一差距。
Temu 和 Shein 等平台的密集投放，确实在一定程度上推动了美国广告支出增长。
针对核心业务增长及 Advantage+ 产品的作用，CFO Susan Li 强调：
Q2 收入加速由多因素推动：一是避开了需求疲软期（如俄乌冲突初期及暂停俄罗斯服务）；二是供应增加及广告性能改善，包括 Reels 变现能力提升；三是外汇逆风减弱。
Advantage+ 在电商零售领域采用率高且成效显著，在 DTC 品牌等其他领域也进展顺利。我们正持续推出功能，帮助广告主更便捷地使用该工具并衡量效果。
特别是 Advantage+ 购物系列广告，是我们首次涉足该领域。结合更广泛的产品线，这套方法论能帮助广告主快速迭代测试，优化端到端投放体验。
广告主反馈和结果良好，这是一个极具前景的领域。我们将继续利用 AI 提升广告系统、推荐算法和排名引擎性能，为广告主提供更优成果。
简言之，Meta 的增长得益于低基数对比、更多高效广告库存、汇率利好以及 AI 工具的顺利推进。结合 Alphabet 和微软的表现，整体广告市场正在复苏。
Snap：转型期的谨慎信号
Snap 的情况好坏参半。尽管 Q2 业绩导致股价大跌，但深入挖掘仍有积极因素：
- 机器学习基础设施及广告排序优化系统的改进，提升了广告相关性，使购买相关转化次数环比增长超 30%。
- 预计 Q3 DAU 达 4.05 亿至 4.06 亿。由于广告平台处于转型期且需求可见度有限，Q3 总收入指引为 10.7 亿至 11.3 亿美元，同比增速为 -5% 至持平。
广告技术改进带来更好效果，这对刺激支出是利好。虽然 -5% 至 0% 的增长预期不佳，但恢复提供正式指引本身令人鼓舞。
CFO Derek Andersen 解释了恢复指引的原因：
自 2022 年初以来我们一直未提供正式指引，重新开始标志着对业务轨迹的信心增强。我们在指引中合理包含了上行潜力和下行风险。
我们越来越有信心认为当前投资是维持长期增长的关键。但短期内，这些投资对广告平台、需求及收入的影响难以精确预测，且未来需求可见度依然有限。目前 CPG、餐饮和旅游等行业势头强劲，但其他行业仍面临挑战。
因此，Q3 同比增速 -5% 至持平的范围，合理涵盖了可实现的上行空间及潜在下行风险。
从长期不发布预测转向保守提供预测，是一项成就。尽管数字不及预期，但至少提供了参考基准。
作为社交媒体领域的较小参与者，Snap 的评论印证了同一主题：广告正在回归。这对大中小型科技公司而言都是好消息。