要点速览
- 57%的互联网用户会专门在网上搜索产品和服务。
- 28%的消费者因安全顾虑而放弃在线购买。
- 80%的买家至少经历过一次失败的购买尝试。
波士顿咨询公司（BCG）最新的电子商务研究为美国和加拿大在线客户的消费行为提供了新的见解。研究表明，虽然互联网用户通常愿意在线购物，但由于对安全的担忧以及对网络服务的不满普遍存在，许多交易未能达成。
57%的受访互联网用户利用互联网专门搜索产品和服务；其中51%的人已经进行过在线购买。平均而言，在线客户在过去十二个月内进行了十次交易，花费约460美元。满意的初次买家在网络上购物的频率高于平均水平（12次购买，消费金额500美元），而不满意的初次买家仅进行四次交易，花费仅为140美元。这意味着，对于首次网购体验积极的消费者来说，他们更有可能频繁进行在线购买并在网络上花费更多资金。
然而，28%的受访者原本打算进行的在线购买最终并未达成——80%有意愿的在线买家至少经历了一次失败的购买尝试。原因包括网站技术问题、寻找产品困难以及供应商的物流和配送问题。
28%有过失败购买经历的消费者不再进行在线购物，23%的人不再在该特定网站上购物，6%的人此后也不再在该零售企业的实体商店购物。
消费者列举了许多阻碍在线购物的“妥协”或障碍，无论是新手还是经验丰富的互联网用户都将使用信用卡时的安全顾虑放在首位。购买流程中的各个步骤也常常引发不满，从而阻止人们进行更多的在线购买。BCG的副总裁兼电子商务实践组负责人Stefan Rasch评论道：“在线客户非常记仇，也许是因为对大多数人来说，在线购物如此新颖，以至于他们不断地对其进行评估。”对于未能兑现承诺的在线零售商来说，风险很大。
"首次在线购买对消费者和商家来说都是一个关键体验。这是建立品牌关系的第一步，" BCG高级副总裁兼电子商务专家Antonella Mei-Pochtler博士表示。"遗憾的是，太多消费者得出结论：虽然网上购物很方便，但需要做出过多的妥协。在在线贸易的早期阶段如此常见的各种挫折和失败，很容易导致互联网零售商品牌的终结。"
这些是BCG在1999年第四季度针对美国和加拿大的12,000名客户进行的《赢得在线消费者：洞察在线消费者行为》研究结果的核心观点。这些结果源于焦点小组访谈、单独采访和问卷调查，仅考虑了互联网的私人用途。