要点速览
- 忽视宽带用户的媒体企业将面临广告和电子商务收入损失的风险。
- 预计到2005年，超过900万户家庭将使用宽带互联网服务。
- 宽带内容的制作成本最高可达传统文本页面的70倍。
目前不瞄准宽带用户的媒体企业和互联网服务提供商将失去广告和电子商务收入。这是Forrester Research最新研究报告《盈利的宽带》（Profitables Breitband）得出的结论。
据Forrester称，来自美国的分析以及德国初步数据显示，宽带用户在网上表现出极强的信息获取和购买行为，因此是一个极具吸引力的客户群体。
Forrester预计，到2002年底，已有超过250万用户拥有宽带接入。随着占所有在线家庭比例达到20%，潜在客户的临界规模将在2003年达成。以年均58%的增长率计算，到2005年，将有超过900万户乐于消费且注重媒体的家庭通过宽带技术访问互联网服务。“任何媒体机构都负担得起忽视这一快速增长的客户潜力”，Forrester Research分析师Jörg Nußbaumer表示。为了继续作为核心的信息和娱乐平台在市场上立足，媒体提供商必须充当宽带技术的先锋，并用引人入胜的内容吸引并留住这一有吸引力的宽带用户群体。
根据Forrester的说法，由于宽带网站的制作成本最高可达传统文本网站的70倍，而收入来源却较低，媒体公司无法承受任何失误。造成极高成本的原因一方面在于为使网站具有大众吸引力而进行的复杂制作过程。另一方面，随着网站知名度的提升，分发成本也会增加。据Forrester称，媒体提供商每允许一名用户下载一个五分钟的视频，仅产生0.15欧元的成本，这大约是今天通过经典横幅广告所能获得的收入的六倍。此外，Jörg Nußbaumer认为，在未来两年内通过在线广告获得高收入的机会不大：“广告行业不为宽带广告形式支付溢价，因为这些形式还不够互动，且客户数量不足。此外，终端消费者暂时不愿意为网络内容付费。”
为降低高昂的生产与分销成本，Forrester建议媒体企业在第一阶段与T-Online和AOL等互联网服务提供商建立合作关系；这些提供商拥有超过九百万用户，能够触达大众市场，并迫切寻求具有吸引力的内容以获取广告收入。作为聚合者，它们应在自有网站上收集并托管来自不同供应商的精选内容，同时提供内容管理和营销服务；随后，它们可在专为其宽带客户设立的门户平台上，集中推广合作伙伴企业的内容。
Forrester Research 认为，随着达到临界质量，宽带市场将迅速摆脱起步阶段。如今使用率较低的技术，如可点击的流媒体，将成为标准。凭借庞大的宽带用户群和丰富的内容供给，从2003年起即可通过互动内容实现广告收入。嵌入在流媒体和游戏中的广告无法被用户忽略，并能保证更高的千人成本（CPM）。
据Forrester称，小型出版社将不得不融入宽带网络，因为它们缺乏资金且品牌知名度不足，难以凭借单一的在线服务在竞争中立足。在此背景下，Forrester预测，只有少数大型出版集团（如Bertelsmann和KirchGruppe）将凭借极其广泛和深入的内容及分销渠道主导市场。(ST)