线上渠道超越目录销售

要点速览

根据TNS Infratest关于“德国远程零售”的研究，2009年商品在线销售额预计增长15%至154亿欧元，远程零售商约53%收入来自互联网，邮购行业在线份额首次突破50%（2008年为46.9%）。

Bitkom协会研究发现，在服务类产品中，机票和火车票是在线购物最受欢迎的品类。

在线零售逆势增长，超越传统零售趋势

bvh（德国邮购与直销协会）理事会成员兼Pro Idee公司负责人Dieter Junghans表示：“邮购行业从互联网获得强劲动力，从而能够在整体零售下滑的趋势中实现增长。”

Junghans指出：“无论是实体零售商、商品制造商还是药店，越来越多的企业开设自己的在线商店以创造额外收入。任何在互联网上进行贸易的企业都是邮购商，同时邮购行业正日益转变为在线零售。”

目录册并非过时产品

尽管处于互联网时代，印刷目录对许多客户而言仍是可靠的信息来源。在书面和电话订单中，它约占所有案例的80%，是唯一使用的媒介。此外，69%（2008年为73%）的在线买家在提交网上订单前也会使用印刷目录。

即使在39岁及以下年龄群体中，目录使用率仍至少为64%。Junghans表示：“我们距离质疑目录作为广告媒介的地位还有很长的路要走。相反，问题在于未来的目录应该是什么样子。”

良好的组合：目录与互联网

预计今年，同时提供目录和互联网服务的邮购企业仍将遥遥领先，占据行业最大销售额。bvh预计该群体发展将优于2008年，销售额仅轻微下降0.8%（2008年为-4.6%），达到约165亿欧元（2008年为166亿欧元）。

纯网络邮购商（“纯互联网玩家”）总销售额预计增长6.2个百分点，达约48亿欧元；商业eBay卖家销售额预计增长7.2%，达约22亿欧元。

“实体店根基的邮购商”（上年销售额14亿欧元）和电视购物提供商（上年销售额12亿欧元）也出现再次实现销售增长的迹象。对这些及其他邮购群体的详细预测将在年底进行。

微小的在线差异

bvh预计2009年德国国内将有5210万邮购客户，其中男性2410万，女性2800万。男性邮购支出预计从2008年的108亿欧元增至114亿欧元；女性通过互联网、电话或订购卡的购物支出约为177亿欧元，基本持平。

总体而言，今年每位德国人平均在邮购和在线零售上的消费为354欧元（2008年为346欧元）。服装、纺织品和鞋类是最常订购的商品，但在总订单中占比为38%（2008年为42%），低于去年水平。

若该比例保持恒定，消费者谨慎购买态度可能导致最具销售实力的商品类别年底销售额下降高达5%。该细分市场2008年总销售额约为134亿欧元。

媒体需求旺盛

相比之下，媒体领域（包括书籍、CD和DVD）需求有所增长。预计该品类在总订单中占比将从2008年的18%上升至21%；但由于单次购买支出下降，作为第二大商品类别的媒体类销售额预计维持在约29亿欧元的前一年水平。

消费电子部门订单减少5%，该部门去年以21亿欧元销售额位居第三大商品类别。若当前趋势持续，2009年可能出现高达10%的销售下滑。相反，家电、电脑及配件以及药品方面则出现销售增长迹象。