要点速览
- 70%的互联网用户经常在线搜索书籍、CD和DVD相关信息。
- 41%的德国互联网用户经常在网上获取时尚资讯。
- 在线搜索显著影响线下购买行为，尤其在时尚行业。
互联网正日益成为购买决策的基础，实体零售亦不例外。TNS Infratest的一项研究对此类搜索行为类型学进行了深入分析。
时尚主题在线信息备受青睐
在该产品类别中，德国紧随英国位居第二，且远高于欧洲34%的平均水平。TNS Infratest零售与购物洞察总监Franz Kilzer表示：“在时尚领域，线下体验（如橱窗浏览）无疑具有重要意义。此外，买家寻找合适尺码的需求也常促使其直接前往实体店。”
德国对“时尚”在线信息的兴趣明显高于法国、意大利、荷兰或西班牙。Kilzer指出：“这对时尚产业是巨大机遇，通过恰当营销并利用社交网络，可有效影响线上线下销售。以往重要的口碑传播如今在互联网上同样关键，因为该主题的在线搜索强度还将持续显著增加。”
在线搜索五大主要动机
针对上述产品领域的在线搜索原因可归纳为五大动机。德国受访者最核心的动机是希望做出经济高效的购买决定（占比72%），寻找最优性价比及节省时间同样重要。
德国买家最终期望找到最佳产品。第二大动机是获取单品详细信息（67%），包括优缺点以便快速概览可用产品。58%的受访者希望通过搜索了解当前动态。
通过浏览不同报价，受访者旨在掌握最新产品信息。为准备线下购买，51%的德国互联网用户会提前搜索附近供应商并了解产品详情。43%的受访者利用互联网与其他用户交流观点，除寻求中立信息和他人经验外，还旨在发现关于产品的多元看法。
TNS Infratest提出的五种搜索策略
TNS研究识别出上述产品类别的五种在线搜索策略，同一用户可能因品类不同而采用不同策略。研究人员指出，在德国、法国、英国、意大利、荷兰和西班牙这六国中，这些策略的意义各异，且由复杂动机驱动。
互动式动力研究：占比27%，是德国最常见的搜索策略。多见于重度互联网用户，涵盖所有搜索动机，其中产品交流与观点形成最为重要。该策略在德国“娱乐与通信技术”领域较普遍，但在“媒体”和“时尚”类别中作用最小。
E-Commerce导向型：在德国占比26%，明显高于欧洲平均水平（19%）。主要动机是获取详细产品信息并结合一般性资讯，以做出有据可依的购买决策。因该策略对线下购买无直接影响，在德国“时尚”领域应用频率较低。从社会人口统计学看，使用者通常家庭净收入较高。
Economical Exploring：在德国17%的互联网产品调研中被使用。目标是调研最新背景信息以服务高效经济的购买决策。此类策略中，准备线下购买的作用较小，意见交流和详细产品信息亦非重点。近一半（44%）的使用场景集中在德国“时尚”领域，三分之一在“媒体”领域，主要由女性用户执行。
Rational Offline Oriented Research：在德国15%的在线调研中使用。旨在通过详细的产品调研为后续线下购买做准备。该策略主要被年长互联网用户使用，意见交流或时事信息对其并不重要。
低参与度研究：在德国使用率（15%）明显低于欧洲平均水平（20%）。除轻微的意见交流外，其他搜索动机几乎不重要。最常见于“时尚”领域，较低的在线研究动机伴随较低的在线购物重要性。该策略更常被男性及互联网使用频率较低的消费者采用。
注：TNS研究共调查了6,048名18至59岁受访者，时间为2009年5月27日至6月3日，通过EAP和Lightspeed在线面板在德国、法国、英国、意大利、荷兰和西班牙进行。