Under Armour 推出的一支由拳击手安东尼·约书亚出演的广告，因其导演声称这是“首个 AI 驱动的运动广告”，而在 Instagram 上遭到创意人士的攻击。行业批评者指出，该广告在 AI 炒作热潮中为了捞金，公然挪用他人作品且未予署名。
导演韦斯·沃克（Wes Walker）本周早些时候在 Instagram 上发布了这支广告以及多个变体和衍生版本，并表示：“Under Armour 要求我们仅利用现有素材——即安东尼·约书亚的 3D 模型，且无法接触运动员本人——来制作一部影片。本作品融合了 Ai 视频、Ai 图像、3D CGI、2D VFX、动态图形、35mm 胶片、数字视频以及 Ai 配音技术的最新进展。我们探索并最大限度地发挥了所有现有的 Ai 工具。”[全文中我将 “AI” 保留为 “Ai”。]
单独看这支广告，本身并无不妥之处。实拍镜头与 3D 模型、风景和抽象场景交替剪辑，均以高对比度的单色调呈现。
沃克声称整个制作过程仅耗时三周，对于一支涉及大品牌和高知名度运动员的广告来说，这相当短暂。他谈到对 AI 的依赖时表示：“这一行业转变的关键在于，我们要忠于我们的核心使命——用美丽、发人深省且引人入胜的愿景讲述强有力的故事，振奋人类灵魂……Ai 将以不断演变的方式融入我们的工作流……但透过感知帷幕和门扉洞察核心的那颗心和头脑……始终属于我们，并将永远属于我们。”
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然而，“属于我们”这一说法可能有些夸大其词。虽然这类文案中常出现这种千篇一律的自我吹捧，但这位导演很快遭到了其他创意人士的指责，他们指出他的广告在很大程度上重新包装了别人的作品——而且那是难度更大、价值更高的工作。
文案称 35mm 胶片是这部“混合媒体”制作的一部分。更准确的说法应该是，存在一个完整但未被提及的基于胶片的制作项目，由古斯塔夫·约翰松 (Gustav Johansson) 执导，时间是两年前。约翰松在一条评论中问道：“电影不错，但所有涉及运动员的部分都是由安德烈·切门托夫 [Chemetoff] 拍摄的，而且出自我做的商业广告？”
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效果看起来真的很棒！但最初在标题中并未为任何创作者署名，这是一种无需成本的专业礼仪，若能如此做，将更诚实地反映这些图像的实际创作者。
Johansson、Chemetoff 等人出现在评论区，他们感到愤怒并非因为他们的作品被使用（这在广告中是不可避免的），而是因为其作品似乎仅作为削减成本的措施被重新部署，且未承认其贡献就占用了功劳。
Walker 在一则现已删除的评论中表示，他们曾申请获取 Joshua 的访问权限，但“多次遭到拒绝。UA 时间有限，预算有限，从构思到交付仅有三周……时间线、预算、访问权限以及制作现实都是此类级别广告中真实且极具限制性的考量因素。”
Johansson 在与 Walker 的交流中写道：“当然，UA 可以随意处理素材，但这是一种滑坡效应：你作为一名创意人员声称这是 AI，但实际上背后是真人？AI 其实与此无关，更重要的是你如何选择标签和推广你的作品，尤其是在时代变迁之际。”
Walker 写道：“未来将是品牌利用 AI 训练其产品、运动员和美学风格，并重新利用现有素材库，以更少的资源在更短的时间内完成更多工作。”（经过一番争论后，他最终让步，并成功请求在该帖子中添加了他们及其他人的署名。）
这一观点促使行业内的创意人士纷纷站出来，谴责他们认为的又一个趋势：AI 并非取代他们的工作，而是被公司用来剥削他们。虽然人们预期商业作品会在一定程度上被滥用和重复使用，但他们指出，拍摄库存素材或日常内容与受委托创作具有独特处理和创意愿景的电影之间存在巨大差异——但两者都被视为原材料。
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摄影师 Rob Webster 写道：“如果时代正在变迁，那么创意人员的责任无疑是抵制那些允许代理机构和品牌在不给予适当署名的情况下窃取同事作品的变化……这项技术的使用是不可避免的，但其应用方式及围绕它的讨论完全掌握在我们手中。”
视频制作公司 Crowns and Owls 写道：“如果你是为 Shutterstock 拍摄的人，你就知道你是带着‘可重用/可回收’这一明确目的交出作品的。如果你三年前拍了一部广告，然后品牌将其保存在硬盘里，只是为了在他们没有‘时间或预算’时随时拿出来肆意篡改，这两者之间存在根本区别，而老实说，这种情况几乎总是发生，并且将来会越来越多。”
“合法性就是合法性——商业世界总会在灰色地带中蓬勃发展，但这里存在一种明显的艺术道德编码被越界的行为，这标志着一个关键时刻。变革已经 underway。作为艺术家，我们现在比以往任何时候都更需要证明自己的价值，并且必须保持对话。”
制片人 Elise Tyler 问：“当你看到原作时，你就会明白为什么这场对话需要尽早发生。他们为什么不直接再次委托原导演？为什么一个新导演会收取一个在大多数标准下高得离谱的日薪来‘指导’这个项目？他们不需要剧组人员，不需要拍摄场地，也不需要制作团队……电影人必须团结起来，共同面对这个全新的 AI 领域。不能视而不见并说‘但这是未来！’”
导演 Ivan Vaccaro 总结了创意人士可能最后的出路：拒绝。“对客户和广告代理说不，是我们所能拥有的最强大的创意和人性工具。这是任何人工智能永远无法做到的事情。”
虽然 Walker 和他的制作团队可能是本周的‘反派’，但他们的做法并不独特，而且问题可能不仅仅在于他接受了一份可能在道德上存疑的工作，更在于 Under Armour 为了利用 AI 热潮而匆忙赶工。也许他们低估了创作者的热情，这些创作者 decidedly analog（明确地模拟）且以人为核心的流程实际上能产生原创且引人入胜的内容。
太好了，现在我们必须成为数字版权专家