要点速览
- 在线零售增长强劲，而实体零售销售额停滞不前。
- 宜家和Globetrotter的多渠道策略表明，整合的销售渠道能够实现销售增长。
- 通过多渠道购物的客户能产生更高的销售额，并与企业建立更紧密的联系。
专家建议，零售商不应妖魔化在线竞争对手，而应开发自己的概念。在客户沟通以及内部管理中，都应视实体店和在线零售为一个整体。
因此，消费行为确实正在发生转变。尽管如此，步行街不会普遍变成墓地——谢天谢地。但仍有受害者，那就是那些抵制消费和沟通方式变化的企业。
然而，这种现象并不新鲜，回顾过去即可证明。例如，如今已不再有街角杂货店（Tante-Emma-Läden）。各种零售形式的存在合理性是有限期的。
综合邮购商Amazon
作为远程贸易一部分的在线零售也在其“家族”中有一个令人痛心的案例：传统的综合邮购贸易。在此背景下，人们不禁要问，为何Quelle破产倒闭，而综合邮购商Amazon却彻底革新了远程贸易。
原因很简单：因为Amazon适应了人们消费行为的变化。今晚下单，明早送达，高度自动化、可靠且快速。
另一个积极的例子是Ikea：德国最大的门店是网上商店。尽管如此，Ikea的实体店经常处于积极的异常状态。与几年前Karstadt.de的发展相比，这里严格强调将实体店和在线零售进行不仅仅是沟通层面的连接。
商业责任也进行了相应安排，使双方在经济上相互受益。Ikea.de是对消费行为变化所采取的销售渠道补充的成功典范。
成功典范Globetrotter
Globetrotter也有类似的成功故事。在那里，目录、在线平台和实体店得到了最佳的网络化整合。目录直接将广告信息送到家中，而感兴趣的买家则在网上浏览其潜在的新皮划艇，这受到互联网形象影片的启发。
在科隆的奥利凡特霍夫，客户可以在店内的皮划艇泳池（同时也是潜水池）中亲自体验心仪的产品，试划一圈。此外，还可以由冒险运动专家提供个性化咨询。最终，该专家还会安排通过邮购方式将皮划艇配送到家。
因此，反过来走这条路同样值得。宜家传统上源自实体零售，随后整合了在线业务；而Globetrotter则通过目录邮购起步，较早便向在线业务发展——其首个网站早在1996年就已上线，并同步推进门店网络的扩张。如今，在确立在线业务板块之后，这家专业零售商的重点也转向了线上，这从其最近在慕尼黑开设的另一家旗舰门店即可看出。
这就是贸易的未来，它被称为多渠道。其优势显而易见——将每个分销渠道的优势作为整体战略的一部分加以利用。成功实施的首要挑战在于头脑层面——这具有双重含义：管理层必须制定并践行这一战略。
毫不妥协
第二个“头部阶段”指的是实际实施前的概念设计阶段。在多渠道管理中，有一条指导原则：在实施过程中不得妥协——这适用于所有业务领域。这一原则从采购环节开始：为各个销售渠道制定独立的采购政策同样毫无意义，采取不同的价格政策也是如此。
物流流程也必须这样设置，以确保任何销售渠道都不被优待。一个有效的辅助手段是实施集成控制，它不把各个销售渠道视为内部竞争对手，而是强调渠道之间的互动效应。
当然，对外形象的关键也在于面向客户的一致沟通。这种沟通必须协调一致，使每个渠道都能像展示自身优势一样，公开呈现其他渠道的优势。关键词是透明度，而在一个互联的世界中，单个企业几乎无法对透明度产生直接影响。
最终，成功实施后会得出一个明确的结果：采用多渠道购物的客户比仅使用单一渠道的客户带来更高的销售额。他们与企业建立了更紧密的联系，并感到得到了最妥善的“服务”。